Gaat PPC dood door AI-zoekopdrachten? Hoe passen we onze betaalde strategie aan als AI-antwoorden klikken elimineren?

PPC sterft niet uit, maar het speelveld verandert drastisch. Dit laten onze data zien:

De impact is echt:

Maar dit werkt nu:

1. Performance Max-campagnes – Google’s AI Max voor Zoeken levert +14% meer conversies bij dezelfde CPA door verder te gaan dan traditionele zoekwoordenlijsten

2. Focus op hoge intentie – Transactiegerichte zoekopdrachten (“kopen,” “bestellen,” “bij mij in de buurt”) converteren nog steeds, want AI kan geen aankopen afronden

3. Shopping-advertenties binnen AI – Google toont nu shopping-advertenties direct in AI Overviews bij productvragen

4. Diversificatie – Onze klanten hebben 15-20% van het budget verschoven naar LinkedIn, retail media en YouTube met positieve resultaten

De strategische verschuiving:

PPC ving vroeger vraag op door de hele funnel. Nu is het vooral effectief aan de onderkant van de funnel voor conversie. Top- en mid-funnel awareness? Daar zijn GEO en content belangrijker.

Bureauperspectief over 50+ accounts:

Wat we zien:

• B2B: 25-35% daling in CTR op informatieve zoekopdrachten
• E-commerce: 15-20% daling in CTR, maar conversiepercentages blijven stabiel
• Lokale diensten: Nauwelijks impact (AI Overviews minder aanwezig)

Wat werkt:

1. Audience-first bidding – Van keyword-first naar audience-first targeting
2. Slim bieden + AI – Laat Google’s AI optimaliseren, maar beheer doelgroepen strak
3. Landingspagina-optimalisatie – AI-verwijzende klikken vertonen ander gedrag
4. Video + Shopping – Formats die minder worden beïnvloed door AI Overviews

De nieuwe metrics:

We meten nu:

• Share of voice in AI Overviews (wordt ons merk genoemd?)
• PPC + AI gecombineerde zichtbaarheid
• Multitouch attributie inclusief AI-contactmomenten

De ongemakkelijke waarheid:

Sommige accounts zien een PPC-ROAS-daling die niet met optimalisatie te herstellen is. Het antwoord is niet betere PPC; het is kanaaldiversificatie.

E-commerce perspectief:

Onze aanpassing:

We hebben 6 maanden geleden de strategie aangepast. Resultaten:

Voorheen (veel PPC):

• 80% budget aan zoekadvertenties
• CTR: 2,8%
• ROAS: 3,2x

Na (hybride aanpak):

• 55% zoekadvertenties (alleen hoge intentie)
• 25% shopping + Performance Max
• 20% content + GEO-investering

Resultaten:

• Zoek CTR: 3,4% (alleen gericht op hoge intentie)
• ROAS: 4,1x (minder, maar betere klikken)
• AI-citaties: +340% in 6 maanden
• Zoekvolume op merk: +18%

Belangrijkste inzicht:

We zijn gestopt met concurreren op informatieve zoekopdrachten via PPC. AI en content verzorgen de awareness. PPC richt zich nu alleen op mensen die klaar zijn om te kopen.

Specifieke tactieken:

• Negatieve zoekwoorden: Vragen (“wat,” “hoe,” “waarom”)
• Focus: Transactioneel (“kopen,” “bestellen,” “prijs,” “korting”)
• Landingspagina’s: Geoptimaliseerd voor zowel PPC als AI-verwijzingen

Wat inzicht over waar Google naartoe gaat:

Integratie van advertenties in AI Overviews:

Google kondigde op Marketing Live aan dat advertenties binnen AI Overviews verschijnen. Eerste tests tonen:

• Shopping-advertenties ingebed in productgerelateerde AI-antwoorden
• Zoekadvertenties verschijnen met “ad voice”-introductie
• Performance Max optimaliseert automatisch voor AI-posities

Wat dit betekent:

De advertentiepositie verdwijnt niet; hij verschuift. In plaats van te vechten tegen AI Overviews, staan je advertenties er straks in.

Vroege data over AI-geïntegreerde advertenties:

• CTR vergelijkbaar met traditioneel bovenaan de pagina
• Hogere kwalificatie (gebruikers hebben al context van AI)
• Conversiepercentages iets hoger (meer geïnformeerde klikken)

Wat nu te doen:

1. Zet Performance Max aan als je dat nog niet hebt gedaan
2. Zorg dat productfeeds volledig zijn
3. Bouw een sterke organische aanwezigheid op (AI gebruikt deze context)
4. Test AI Max voor Zoekcampagnes

De ironie:

Google’s AI is zowel het probleem (minder zichtbaarheid voor traditionele advertenties) als de oplossing (nieuwe advertentieposities binnen AI). Pas je aan of je blijft achter.

Executief perspectief op budgetverdeling:

Hoe ik kijk naar PPC versus GEO:

PPC is als het huren van een billboard. Je betaalt, je bent zichtbaar, je stopt met betalen, je bent weg.

GEO/Content is als het kopen van vastgoed. Duurt langer, vereist investering, maar je bouwt waarde op.

Onze budgetontwikkeling:

De strategische redenatie:

We laten PPC niet vallen. We herverdelen om aan te sluiten op hoe klanten ons daadwerkelijk vinden:

• 40% vindt ons via traditionele zoekopdrachten (PPC blijft nodig)
• 35% via AI-tools (GEO nodig)
• 25% via social/referrals (overig digitaal)

De harde waarheid:

Als je 100% afhankelijk bent van PPC, loop je risico. Diversificatie is niet langer optioneel.

Deze thread was ontzettend waardevol. Mijn actieplan:

Directe wijzigingen:

1. Audit zoekwoorden op AI-impact – Identificeer zoekopdrachten waar AI Overviews de CTR verpesten
2. Informative zoekopdrachten als negatief – Stop met concurreren waar we niet kunnen winnen
3. Dubbel inzetten op transactioneel – Focus PPC op aankoopgerichte zoekopdrachten
4. Performance Max inschakelen – Toegang tot AI-geïntegreerde posities

Herallocatie van budget:

Voorstel aan het management:

• Zoekadvertentiebudget met 20% verlagen
• 15% herverdelen naar content/GEO
• 5% herverdelen naar Performance Max-testen

Nieuwe metrics om te volgen:

• Gecombineerde PPC + AI-zichtbaarheidsscore
• Kosten per acquisitie over kanalen heen
• Trend merkzoekvolume (leading indicator)

Het verhaal aan mijn baas:

“PPC sterft niet uit, maar wordt minder efficiënt voor de hele funnel. We moeten PPC behouden voor conversies terwijl we AI-zichtbaarheid opbouwen voor awareness. Deze hybride aanpak beschermt ons terwijl zoekgedrag blijft veranderen.”

Monitoring:

Ik gebruik Am I Cited om te volgen wanneer we in AI-antwoorden verschijnen en dat te koppelen aan veranderingen in PPC-prestaties.

Bedankt allemaal voor de strategische helderheid!