Presentere AI-søk-målinger til ledelsen – de forstår bare tradisjonell SEO. Hjelp?

Jeg har hjulpet dusinvis av markedsledere å holde denne pitchen. Dette fungerer:

Det grunnleggende skiftet:

Ikke selg inn “AI-søkoptimalisering.”
Selg inn “beskytte og utvide vår strategi for oppdagelseskanaler.”

Oversettelse til ledelsens tankesett:

Risikoframing som fungerer:

“AI-søk blir en primær oppdagelseskanal. Våre konkurrenter bygger autoritet der. Får vi ikke fotfeste nå, må vi ta igjen forspranget når AI utgjør 20-30 % av oppdagelsen.”

Hvorfor risiko > mulighet hos ledelsen:

En Deloitte-studie av 2 700+ ledere viste at de reagerer mer på risikoredusering enn på muligheter. Frykten for å bli akterutseilt motiverer mer enn løftet om gevinst.

Nytt budsjett-pitch:

Ikke spør: “Finansier AI-søk-programmet vårt”
Spør: “Invester ≤0,3 % av markedsbudsjettet i å forstå denne kanalen, med tydelige beslutningspunkter”

Små, reversible, tidsavgrensede eksperimenter senker motstanden.

SCQA-rammeverket for AI-søk-pitch:

Situasjon:
“AI-drevet søk endrer raskt hvordan kunder oppdager løsninger. ChatGPT har over 800 millioner ukentlige brukere. Google AI Overviews vises i over 25 % av søk. Dette er et grunnleggende skifte i oppdagelsesatferd.”

Komplikasjon:
“I motsetning til tradisjonelt søk hvor vi rangerer sider, syntetiserer AI-søk svar og nevner kanskje ikke merkevaren vår. Akkurat nå har vi en siteringsrate på X %, mens konkurrentene har Y %. Vedvarende gap betyr at vi mister synlighet i denne voksende kanalen.”

Spørsmål:
“Hvordan etablerer og beskytter vi merkevarens posisjon i AI-genererte svar?”

Svar:
“Vi foreslår en trinnvis tilnærming: 12-måneders eksperiment, ≤0,3 % av markedsbudsjettet, tre beslutningspunkter, klare suksessmål. Vi ber ikke om forpliktelse til resultater – vi ber om forpliktelse til læring.”

Presentasjonsstruktur:

1. Åpne med markedskontekst (30 sek)
2. Vis konkurranserisiko (1 min)
3. Presenter anbefaling (2 min)
4. Detaljer investering og beslutningspunkter (2 min)
5. Vis hvordan suksess ser ut (1 min)

Totalt: 6–7 minutter. Ledere vil ha det kort.

Målinger som treffer hos ledelsen:

Ikke start med:

• Siteringsantall (høres ut som forfengelighet)
• AI-omtaler (for abstrakt)
• Tekniske optimaliseringsmålinger (for detaljert)

Start med:

Konkurransesammenligningen som alltid fungerer:

Lag en enkel tabell:

“Av 20 nøkkelspørsmål er vi med i 6. Konkurrent A er med i 15. Dette er gapet vi må tette.”

Visuelle virkemidler:

Enkelt, tydelig, konkurransebasert. Ledere forstår markedsandel.

Finansielt blikk på AI-søkinvestering:

Hva CFO-er egentlig spør om:

“Hva er ROI?” = “Hvordan forklarer jeg dette for styret?”

“Hvor mange leads?” = “Hva er attribusjonsmodellen?”

“Hvorfor ikke bare SEO?” = “Hvorfor bruke mer når vi har noe som virker?”

Slik svarer du økonomisk:

Om ROI:
“Tradisjonelle ROI-modeller krever deterministisk attribusjon. AI-søk er sannsynlighetsbasert – vi måler synlighet og påvirkning, ikke direkte konvertering. Tenk på det som ROI på merkevarebygging – viktig, men indirekte.”

Om attribusjon:
“Vi sporer synlighet som en ledende indikator. Blir vi nevnt når kundene undersøker, påvirker vi vurderingen selv uten direkte klikk. Dette er pipeline-påvirkning, ikke direkte respons.”

Om økt budsjett:
“Vi erstatter ikke SEO-budsjettet. Vi utvider innholdsstrategien til også å inkludere AI som distribusjonskanal. Det samme innholdet dekker begge formål.”

Forsikringsramme CFO-er liker:
“Tenk på dette som en forsikring mot kanalendring. Om AI blir 20 % av oppdagelsen om tre år og vi ikke er der, vil innhentingskostnaden være mye høyere enn dagens investering.”

Budsjett som prosentandel:
“Vi foreslår under 0,5 % av markedsbudsjettet for en kanal som kan bli 10–20 % av oppdagelse de neste 2–3 årene.”

Dette sier jeg til mine markedsføringsledere:

Du selger inn feil ting.

“AI-søkoptimalisering” høres ut som en taktikk.
“Strategi for oppdagelseskanal” høres strategisk ut.

Omram hele samtalen:

Feil pitch:
“Vi trenger budsjett for å optimalisere for AI-søk. Her er siteringsmålingene våre…”

Riktig pitch:
“Kundeoppdagelse endrer seg. La meg vise hvor konkurrentene våre vinner, og hvordan vi kan beskytte posisjonen vår.”

De tre tingene ledelsen egentlig vil ha:

1. Forstå risikoen – Hva skjer om vi ikke gjør noe?
2. Klar anbefaling – Hva bør vi gjøre?
3. Risikostyring – Hvordan unngår vi å kaste bort penger?

Strukturer forespørselen slik:

“Her er risikoen [innsats]. Her er min anbefaling [handling]. Slik styrer vi nedsiden [beslutningspunkter].”

Ledelsens oppmerksomhetsspenn:

Du har 2 minutter på å legge frem saken. Start med risiko, ikke målinger. De spør om tall hvis de vil vite mer.

Slik bygger du et lederdashboard for AI-søk:

Dette bør være med:

1. Hovedmåling: Andel stemme mot topp 3 konkurrenter
2. Trendlinje: Månedlig endring i siteringsrate
3. Konkurransetabell: Hvem vises på nøkkelspørsmål
4. Tiltak: Hva vi gjør dette kvartalet
5. Neste beslutningspunkt: Når og hva vi evaluerer

Ikke ta med:

• Tekniske implementasjonsdetaljer
• Plattform-for-plattform-gjennomganger
• Schema markup-målinger
• Spesifikke innholdsoptimaliseringer

Designprinsipper for dashboard:

• Maks én side
• Visuelt, lite tekst
• Trendpiler (opp/ned/flatt)
• Tydelig konkurranseposisjonering
• Tiltaksorientert

Rapporteringsfrekvens:

Månedlig dashboard → Kvartalsvis dypdykk → Årlig strategisk gjennomgang

Hold månedlig rapportering kort. Ta detaljer i kvartalssamtaler.

Verktøyanbefaling:

Am I Cited kan generere rapporter klare for ledelsen, med fokus på konkurranseposisjonering og trender fremfor tekniske målinger.

Dette endrer hele tilnærmingen min. Her er min nye pitch:

Åpning (30 sek):
“AI endrer hvordan kunder oppdager løsninger. ChatGPT har 800 millioner brukere. Google AI Overviews vises i 25 % av søk. Dette er en ny oppdagelseskanal vi må adressere.”

Innsats (1 min):
“På 20 nøkkelspørsmål i vårt marked er vi med i 6 AI-svar. Konkurrent A er med i 15. Gapet vokser måned for måned. Tar vi ikke grep, mister vi synlighet i en kanal som kan utgjøre 20 % av oppdagelsen om 2 år.”

Anbefaling (2 min):
“Jeg foreslår en 12-måneders trinnvis tilnærming:

• Fase 1: Etablere utgangspunkt, optimalisere 25 sider
• Fase 2: Skalere det som fungerer
• Fase 3: Full integrering

Budsjett: <0,5 % av markedsbudsjettet. Tydelige beslutningspunkter. Stoppkriterier definert.”

Risikohåndtering (1 min):
“Vi forplikter oss ikke til resultater – vi forplikter oss til læring. Om ledende indikatorer ikke beveger seg innen måned 6, stopper vi og omprioriterer.”

Forespørsel:
“Godkjenning for fase 1. Vi kommer tilbake om fire måneder med data for go/no-go på fase 2.”

Dashboard-fokus:

• Konkurranseposisjonering (oss vs dem)
• Trendretning
• Dekning av nøkkelspørsmål

Nøkkelendringer:

• Risiko­ramme, ikke mulighet
• Konkurranseposisjonering, ikke forfengelighetsmålinger
• Beslutningspunkter, ikke åpen investering
• Kort presentasjon, ikke datadump

Takk alle sammen – tar med dette rammeverket tilbake neste uke.