Czy PPC umiera przez wyszukiwanie AI? Jak dostosować strategię płatną, gdy odpowiedzi AI eliminują kliknięcia?

PPC nie umiera, ale schemat działania zmienia się diametralnie. Oto co pokazują nasze dane:

Wpływ jest realny:

Ale oto co działa:

1. Kampanie Performance Max – Google’owe AI Max dla wyszukiwania daje +14% konwersji przy tym samym CPA, rozszerzając działania poza tradycyjne listy słów kluczowych

2. Fokus na wysokiej intencji – Zapytania transakcyjne („kup”, „zamów”, „blisko mnie”) wciąż konwertują, bo AI nie zrealizuje zakupu

3. Reklamy produktowe w AI – Google pokazuje reklamy produktowe bezpośrednio w AI Overviews dla zapytań produktowych

4. Dywersyfikacja – Nasi klienci przenieśli 15-20% budżetu na LinkedIn, retail media i YouTube z pozytywnym rezultatem

Strategiczna zmiana:

PPC kiedyś przechwytywało popyt na całej ścieżce zakupowej. Teraz najskuteczniejsze jest na dole lejka, przy konwersji. Świadomość top i mid-funnel? Tu ważniejsze są GEO i content.

Perspektywa agencji z ponad 50 kont:

Co widzimy:

• Konta B2B: 25-35% spadku CTR na zapytaniach informacyjnych
• E-commerce: 15-20% spadku CTR, ale współczynniki konwersji stabilne
• Usługi lokalne: Minimalny wpływ (AI Overviews rzadziej spotykane)

Co działa:

1. Licytacja oparta na odbiorcach – Przesunięcie z podejścia keyword-first na audience-first
2. Inteligentna licytacja + AI – Pozwól Google’owi optymalizować, ale kontroluj grupy odbiorców
3. Optymalizacja landing page – Kliknięcia z AI zachowują się inaczej
4. Wideo + Shopping – Formaty, których AI Overviews jeszcze nie zakłóciły

Nowe metryki:

Teraz śledzimy:

• Share of voice w AI Overviews (czy marka jest wymieniana?)
• Łączną widoczność PPC + AI
• Atrybucję wielokanałową z punktami styku AI

Niewygodna prawda:

W niektórych kontach ROAS PPC spada i nie da się tego naprawić optymalizacją. Odpowiedzią jest dywersyfikacja kanałów.

Perspektywa e-commerce:

Nasza adaptacja:

Zmodyfikowaliśmy strategię 6 miesięcy temu. Efekty:

Przed (dominacja PPC):

• 80% budżetu na reklamy w wyszukiwarce
• CTR: 2,8%
• ROAS: 3,2x

Po (podejście hybrydowe):

• 55% reklamy w wyszukiwarce (tylko wysokie intencje)
• 25% shopping + Performance Max
• 20% inwestycja w content + GEO

Wyniki:

• CTR wyszukiwania: 3,4% (tylko wysokie intencje)
• ROAS: 4,1x (mniej, ale lepszych kliknięć)
• Cytowania AI: +340% w 6 miesięcy
• Wzrost wyszukiwań marki: +18%

Kluczowy wniosek:

Przestaliśmy walczyć o zapytania informacyjne w PPC. Pozwalamy, by świadomość budowały AI i content. PPC kierujemy tylko na osoby gotowe do zakupu.

Konkretne taktyki:

• Negatywne słowa kluczowe: pytania („co”, „jak”, „dlaczego”)
• Focus: transakcyjne („kup”, „zamów”, „cena”, „rabat”)
• Landing page: zoptymalizowane pod PPC i AI

Kilka spostrzeżeń co do kierunku Google:

Integracja reklam w AI Overview:

Google ogłosił na Marketing Live, że reklamy pojawią się w ramach AI Overviews. Wczesne testy pokazują:

• Reklamy produktowe osadzone w AI dla zapytań produktowych
• Reklamy w wyszukiwarce z wprowadzeniem „ad voice”
• Performance Max automatycznie optymalizuje pod kątem AI

Co to oznacza:

Miejsca reklamowe nie znikają; przenoszą się. Zamiast walczyć z AI Overviews, Twoje reklamy będą w ich środku.

Wczesne dane o reklamach zintegrowanych z AI:

• CTR porównywalny z tradycyjną górą strony
• Wyższa kwalifikacja (użytkownik już dostał kontekst od AI)
• Współczynniki konwersji nieco wyższe (lepiej poinformowane kliknięcia)

Co zrobić teraz:

1. Włącz Performance Max, jeśli jeszcze nie
2. Upewnij się, że feedy produktowe są kompletne
3. Buduj silną obecność organiczną (AI wykorzystuje ten kontekst)
4. Testuj kampanie AI Max for Search

Paradoks:

AI Google jest zarówno problemem (zmniejsza widoczność tradycyjnych reklam), jak i rozwiązaniem (nowe miejsca w AI). Dostosuj się albo zostaniesz w tyle.

Perspektywa zarządu na podział budżetu:

Jak myślę o PPC vs. GEO:

PPC to jak wynajmowanie billboardu. Płacisz – jesteś widoczny, przestajesz płacić – znikasz.

GEO/Content to jak kupowanie nieruchomości. Trwa dłużej, wymaga inwestycji, ale budujesz wartość.

Ewolucja naszego budżetu:

Strategiczne uzasadnienie:

Nie rezygnujemy z PPC. Równoważymy, by dopasować się do sposobu, w jaki klienci nas odkrywają:

• 40% przez tradycyjne wyszukiwanie (wciąż potrzeba PPC)
• 35% przez narzędzia AI (potrzeba GEO)
• 25% przez social/polecenia (inne digital)

Gorzka prawda:

Jeśli polegasz w 100% na PPC, jesteś wystawiony na ryzyko. Dywersyfikacja już nie jest opcją.

Ten wątek był niesamowicie pomocny. Oto mój plan działania:

Natychmiastowe zmiany:

1. Audyt słów kluczowych pod kątem AI – Identyfikacja zapytań, gdzie AI Overviews zabijają CTR
2. Wykluczenie zapytań informacyjnych – Nie walczymy tam, gdzie nie mamy szans
3. Mocniejsze skupienie na transakcyjnych – PPC tylko na słowa o intencji zakupu
4. Włączenie Performance Max – Dostęp do miejsc reklamowych w AI

Przesunięcie budżetu:

Propozycja dla zarządu:

• Redukcja budżetu na reklamy w wyszukiwarce o 20%
• Przeniesienie 15% na content/GEO
• Przeniesienie 5% na testy Performance Max

Nowe metryki do śledzenia:

• Łączny wskaźnik widoczności PPC + AI
• Koszt pozyskania klienta w kanałach
• Trendy wyszukiwań marki (wskaźnik wyprzedzający)

Argument dla szefa:

„PPC nie umiera, ale staje się mniej efektywne dla całej ścieżki zakupowej. Musimy utrzymać PPC dla konwersji i budować widoczność w AI dla świadomości. To podejście hybrydowe chroni nas, gdy zachowania w wyszukiwaniu będą się dalej zmieniać.”

Monitoring:

Korzystam z Am I Cited, by śledzić, kiedy pojawiamy się w odpowiedziach AI i korelować to ze zmianami wyników PPC.

Dzięki wszystkim za strategiczną jasność!