Apresentando métricas de busca por IA para executivos - eles só entendem SEO tradicional. Ajuda?

Já ajudei dezenas de líderes de marketing a fazerem esse argumento. Aqui está o que funciona:

A grande mudança de perspectiva:

Não venda “otimização para busca por IA”.
Venda “proteger e expandir nossa estratégia de canais de descoberta”.

Tradução do modelo mental executivo:

A abordagem de risco que funciona:

“A busca por IA está se tornando um canal primário de descoberta. Nossos concorrentes estão construindo autoridade lá. Se não estabelecermos presença agora, ficaremos para trás quando a IA for 20-30% da descoberta.”

Por que risco > oportunidade para executivos:

Um estudo da Deloitte com mais de 2.700 líderes mostrou que executivos respondem mais à mitigação de risco do que à captura de oportunidades. O medo de ficar para trás é mais motivador do que a promessa de ganhos.

Mudança no pedido de orçamento:

Não peça: “Aprove nosso programa de busca por IA”
Peça: “Invista ≤0,3% do orçamento de marketing para entender esse canal com ‘gates’ de decisão claros”

Experimentos pequenos, reversíveis e com prazo definido reduzem a resistência.

O framework SCQA para apresentações de busca por IA:

Situação:
“A busca impulsionada por IA está mudando rapidamente como os clientes descobrem soluções. O ChatGPT tem mais de 800 milhões de usuários semanais. As Respostas de IA do Google aparecem em mais de 25% das buscas. Isso representa uma mudança fundamental no comportamento de descoberta.”

Complicação:
“Diferente da busca tradicional, onde ranqueamos páginas, a busca por IA sintetiza respostas e pode ou não mencionar nossa marca. Atualmente, nossa taxa de citação é X% enquanto concorrentes estão em Y%. Se essa diferença persistir, corremos o risco de perder visibilidade nesse canal em crescimento.”

Questão:
“Como estabelecemos e protegemos a posição da nossa marca nas respostas geradas por IA?”

Resposta:
“Propomos uma abordagem em fases: experimento de 12 meses, ≤0,3% do orçamento de marketing, três gates de decisão, métricas de sucesso claras. Não pedimos comprometimento com resultados – pedimos comprometimento com o aprendizado.”

Estrutura da apresentação:

1. Abra com o contexto de mercado (30 segundos)
2. Mostre o risco competitivo (1 minuto)
3. Apresente sua recomendação (2 minutos)
4. Detalhe o investimento e pontos de decisão (2 minutos)
5. Mostre como é o sucesso (1 minuto)

Total: 6-7 minutos. Executivos querem objetividade.

Métricas que ressoam com executivos:

Não comece com:

• Contagem de citações (soa como vaidade)
• Menções em IA (muito abstrato)
• Métricas técnicas de otimização (muito detalhado)

Comece com:

A comparação competitiva que sempre funciona:

Crie uma tabela simples:

“Das 20 buscas-chave, aparecemos em 6. O concorrente A aparece em 15. Esse é o gap que precisamos fechar.”

Impacto visual:

Simples, claro, competitivo. Executivos entendem participação de mercado.

Visão da área financeira sobre investimento em busca por IA:

O que CFOs realmente querem saber:

“Qual é o ROI?” = “Como justifico isso para o conselho?”

“Quantos leads?” = “Qual é o modelo de atribuição?”

“Por que não só SEO?” = “Por que gastar mais se já temos algo funcionando?”

Como responder financeiramente:

Sobre ROI:
“Modelos tradicionais de ROI exigem atribuição determinística. A busca por IA é probabilística – medimos visibilidade e influência, não conversão direta. Pense nisso como ROI de branding – importante, mas indireto.”

Sobre atribuição:
“Acompanhamos visibilidade como indicador principal. Se somos mencionados quando clientes pesquisam, estamos influenciando a consideração mesmo sem cliques diretos. Isso é influência no pipeline, não resposta direta.”

Sobre gasto incremental:
“Não estamos substituindo o orçamento de SEO. Estamos estendendo a estratégia de conteúdo para incluir a IA como canal de distribuição. O mesmo conteúdo serve para ambos.”

O enquadramento de seguro que CFOs gostam:

“Pense nisso como um seguro contra mudança de canal. Se a IA virar 20% da descoberta em 3 anos e não estivermos lá, o custo de recuperação será muito maior que o investimento atual.”

Orçamento como porcentagem:

“Propomos menos de 0,5% do orçamento de marketing para um canal que pode ser 10-20% da descoberta em 2-3 anos.”

O que digo aos meus líderes de marketing:

Você está vendendo a coisa errada.

“Otimização para busca por IA” soa como tática.
“Estratégia de canais de descoberta” soa estratégico.

Reformule toda a conversa:

Argumento errado:
“Precisamos de orçamento para otimizar para IA. Aqui estão nossas métricas de citação…”

Argumento certo:
“A descoberta de clientes está mudando. Deixe-me mostrar onde nossos concorrentes estão ganhando e nós não, e como podemos proteger nossa posição.”

As 3 coisas que executivos realmente querem:

1. Entender o que está em jogo – O que acontece se nada for feito?
2. Recomendação clara – O que devemos fazer?
3. Gestão de risco – Como evitamos desperdiçar dinheiro?

Estruture seu pedido em cima disso:

“Aqui está o risco [stakes]. Aqui minha recomendação [ação]. Aqui como gerenciamos o risco [gates de decisão].”

Atenção executiva:

Você tem 2 minutos para fazer seu argumento. Comece pelo risco, não pelas métricas. Eles pedirão métricas se interessar.

Construindo um dashboard executivo para busca por IA:

O que incluir:

1. Métrica principal: Participação de voz vs. 3 principais concorrentes
2. Linha do tempo: Variação mensal da taxa de citação
3. Tabela competitiva: Quem aparece nas buscas-chave
4. Ações: O que estamos fazendo neste trimestre
5. Próximo ponto de decisão: Quando e o que será avaliado

O que NÃO incluir:

• Detalhes técnicos de implementação
• Quebra por plataforma
• Métricas de schema markup
• Especificidades de otimização de conteúdo

Princípios de design do dashboard:

• Máximo de uma página
• Visual pesado, pouco texto
• Setas de tendência (para cima/baixo/estável)
• Posicionamento competitivo claro
• Foco em ação

Frequência dos relatórios:

Dashboard mensal → Revisão detalhada trimestral → Revisão estratégica anual

Mantenha o mensal breve. Deixe detalhes para conversas trimestrais.

Ferramenta recomendada:

O Am I Cited pode gerar relatórios prontos para executivos com foco em posicionamento competitivo e tendências, não métricas técnicas.

Isso mudou totalmente minha abordagem. Eis meu novo argumento:

Abertura (30 segundos):
“A IA está mudando como clientes descobrem soluções. O ChatGPT tem 800M de usuários. As Respostas de IA do Google aparecem em 25% das buscas. É um novo canal de descoberta que precisamos abordar.”

O que está em jogo (1 minuto):
“Para 20 buscas-chave no nosso segmento, aparecemos em 6 respostas de IA. O concorrente A aparece em 15. Esse gap cresce mensalmente. Se não agirmos, corremos risco de perder visibilidade em um canal que pode ser 20% da descoberta em 2 anos.”

Recomendação (2 minutos):
“Proponho uma abordagem em 3 fases e 12 meses:

• Fase 1: Estabelecer baseline, otimizar 25 páginas
• Fase 2: Escalar o que funciona
• Fase 3: Integração total

Orçamento: <0,5% do marketing. Gates de decisão claros. Critérios de parada definidos.”

Gestão de risco (1 minuto):
“Não estamos nos comprometendo com resultados – estamos nos comprometendo com o aprendizado. Se os indicadores principais não evoluírem até o mês 6, paramos e realocamos.”

Pedido:
“Aprovação para a Fase 1. Voltaremos em 4 meses com dados para go/no-go na Fase 2.”

Foco do dashboard:

• Posicionamento competitivo (nós x eles)
• Tendência de evolução
• Cobertura de buscas-chave

Principais mudanças:

• Enquadramento de risco, não oportunidade
• Posicionamento competitivo, não métricas de vaidade
• Gates de decisão, não investimento aberto
• Apresentação breve, não explosão de dados

Obrigado a todos – vou voltar na próxima semana com esse framework.