Como devemos lidar com a intenção informacional agora que a IA responde diretamente a essas consultas?

Esta é A questão estratégica para times de conteúdo no momento.

A nova perspectiva:

Pergunta antiga: “Como ranquear para consultas informacionais?” Nova pergunta: “Como construir autoridade e ser citado em tópicos informacionais?”

Por que o conteúdo informacional ainda importa:

1. Construção de autoridade – Cobertura de tópicos sinaliza expertise
2. Treinamento de IA – Seu conteúdo influencia como a IA entende os tópicos
3. Fonte de citação – Quando a IA responde, quem é citado?
4. Apoio à jornada – Usuários ainda precisam de profundidade após o resumo da IA
5. Reconhecimento de marca – Mesmo sem cliques, visibilidade da marca nas respostas da IA

O que muda:

Antes: Tráfego → Leads → Receita
Agora: Autoridade → Visibilidade na IA → Reconhecimento de marca → Leads → Receita

O funil ficou mais longo e difícil de medir, mas o conteúdo informacional ainda o alimenta.

A mudança estratégica:

Não meça conteúdo informacional pelo tráfego. Meça por:

• Taxa de citação em IA
• Menções da marca em respostas da IA
• Volume de busca de marca (indicador de reconhecimento)
• Autoridade no tópico (somos citados como especialistas?)

Continue criando conteúdo informacional, mas otimize para citações, não cliques.

A abordagem de portfólio para intenção de busca.

Como estamos alocando recursos:

Informacional (30% do esforço, antes era 50%):

• Foco em tópicos onde queremos autoridade
• Otimizar para citação, não tráfego
• Criar conteúdo que sistemas de IA queiram citar
• Aceitar ROI menor de tráfego direto

Navegacional (20%, estável):

• Proteger termos de marca
• Otimização do painel de conhecimento
• Experiência de busca de marca

Transacional/Comercial (50%, aumentou de 30%):

• Ainda geram tráfego e conversões
• IA ajuda mas não substitui decisão de compra
• ROI direto maior, priorizar aqui

O reequilíbrio:

Não estamos abandonando o informacional. Estamos ajustando o investimento conforme resultados realistas.

O que paramos:

• Perseguir todo termo “o que é”
• Metas de tráfego para conteúdo educativo
• Avaliar conteúdo informacional por conversões

O que começamos:

• Monitorar citações de IA para tópicos informacionais
• Criar para autoridade, não tráfego
• Conectar informacional a caminhos de conteúdo transacional

Perspectiva de marca sobre conteúdo informacional.

O valor do reconhecimento:

Quando o ChatGPT explica um conceito e cita sua marca, é impressão de marca. Mesmo que os usuários não cliquem:

• Eles veem o nome da sua marca
• Associam você ao tópico
• Mais tarde, ao comprar, sua marca já é familiar

O desafio da medição:

Isso é reconhecimento clássico de topo de funil. Difícil de atribuir, mas valioso.

Como estamos acompanhando:

1. Volume de busca de marca – Tendência ao longo do tempo
2. Sentimento de menção de marca na IA – Como somos descritos?
3. Dados de pesquisas – “Como ouviu falar de nós pela primeira vez?”
4. Janela de atribuição – Estender atribuição para capturar conversões tardias

A resposta honesta:

Parte do valor do conteúdo informacional é baseada em fé. Acreditamos que reconhecimento gera conversão eventual, mesmo que nem sempre possamos provar.

Mas a alternativa – ceder todo o reconhecimento aos concorrentes – parece pior.

Abordagem de dados para ROI de conteúdo informacional.

A análise que fizemos:

Acompanhamos usuários que começaram pelo conteúdo informacional (antes do impacto da IA) até a conversão.

Descobertas:

• 34% dos compradores passaram primeiro pelo conteúdo informacional
• Média de 4,2 interações até a conversão
• Conteúdo informacional foi o toque 1-2 para a maioria
• Remover informacional da jornada reduziu conversões previstas em 18%

O que isso implica:

Mesmo que o tráfego do conteúdo informacional caia, os usuários ainda entram em contato via:

• Citações de IA (com a marca mencionada)
• Navegação interna no site
• Compartilhamento social
• Busca direta depois

Medição atual:

Agora estamos monitorando:

• Menção em IA → busca de marca → caminho até conversão
• Tempo da primeira exposição em IA até a conversão
• Conversões assistidas onde o informacional foi qualquer ponto de contato

A mudança no ROI:

O ROI do conteúdo informacional não é tráfego direto → conversão. É reconhecimento → reconhecimento de marca → conversão eventual. Mais longo, mais difícil de medir, mas real.

Perspectiva competitiva sobre conteúdo informacional.

O que acontece se você abandona o informacional:

• Concorrentes se tornam as autoridades citadas
• A IA aprende a associar o tópico à marca deles
• Quando usuários compram, a marca do concorrente já é familiar
• Você perde associação com a categoria

O que monitoramos:

Share of voice em respostas de IA para tópicos que definem a categoria.

Exemplo: “O que é [sua categoria]?”

Se o concorrente é citado primeiro e você não é mencionado, eles dominam a categoria no entendimento da IA.

O valor defensivo:

Parte do conteúdo informacional é defesa. Você cria para manter presença na categoria, não para gerar tráfego.

A questão do investimento:

Não pergunte: “Qual o ROI deste conteúdo informacional?”

Pergunte: “Qual o custo dos concorrentes dominarem este tópico nas respostas da IA?”

Encare como defesa de marca, não geração de tráfego.

Perspectiva de startup – focamos todo o esforço no transacional.

Nosso experimento:

Há 6 meses, paramos de criar conteúdo informacional. Foco total no fundo de funil transacional.

Resultados:

Bom:

• Equipe de conteúdo mais focada
• Taxa de conversão maior no conteúdo produzido
• Eficiência de curto prazo melhorou

Ruim:

• Volume de busca de marca em queda
• Score de visibilidade em IA despencou
• Concorrentes agora dominam a narrativa educativa do segmento
• Time de vendas relata que os prospects chegam menos informados

Minha conclusão:

Foco só no transacional é visão curta. O informacional constrói o reconhecimento que faz o transacional funcionar.

Estamos voltando a investir em informacional, mas com abordagem IA-first: otimizando para citações, não tráfego.

Como otimizar conteúdo informacional para a era da IA.

Mudança de objetivo:

Antigo: Escrever conteúdo informacional → Ranquear → Gerar tráfego → Converter
Novo: Escrever conteúdo autoritativo → Ser citado → Construir reconhecimento → Converter eventualmente

Otimização para citações:

Estrutura:

• Formato claro de pergunta e resposta
• Afirmações chave extraíveis
• Cobertura abrangente do tema
• Credenciais de especialistas visíveis

Conteúdo:

• Insights originais que a IA possa citar
• Dados específicos
• Definições claras
• Perspectivas únicas

Autoridade:

• Autores especialistas com biografia
• Citações de fontes
• Reconhecimento no setor
• Cobertura consistente de tópicos

Medição:

Monitore com Am I Cited:

• Com que frequência somos citados no tema?
• Em que contexto?
• O que é citado (trechos, dados)?
• Comparação com concorrentes

O mindset:

Você escreve para a IA referenciar, não só para humanos lerem. O mesmo conteúdo pode servir aos dois, mas a otimização inclui potencial de citação da IA.

Abordagem operacional para conteúdo informacional.

Como reestruturamos:

Categorias de conteúdo informacional:

Categoria A: Autoridade essencial

• Tópicos centrais que definem nossa expertise
• Criar materiais abrangentes e autoritativos
• Investimento alto, medir por visibilidade na IA

Categoria B: Conteúdo de apoio

• Tópicos relacionados que sustentam a Categoria A
• Investimento menor
• Links e apoio às peças principais de autoridade

Categoria C: Obsoleto

• Tópicos em que não temos valor único
• Conteúdo informacional commodity
• Não investir

A triagem:

Nem todo conteúdo informacional merece o mesmo investimento. Foque onde:

• Você tem expertise genuína
• Autoridade importa para o negócio
• Pode criar valor único que a IA irá citar

Abandone informacional commoditizado onde você é só mais uma voz.

Este tópico mudou minha forma de pensar sobre conteúdo informacional.

Principais lições:

1. Informacional ainda importa – Para autoridade, treinamento de IA e reconhecimento de marca
2. Métricas devem mudar – Citações e visibilidade, não tráfego
3. ROI é indireto – Reconhecimento → reconhecimento de marca → conversão eventual
4. Abordagem de portfólio – Ajuste o investimento, não abandone
5. Otimize para IA – Estruture para citação, não só para ranqueamento

Nossa nova abordagem:

• Reduzir volume de conteúdo informacional em 30%
• Aumentar foco em qualidade e autoridade
• Medir por métricas de visibilidade em IA (configurando Am I Cited)
• Defender tópicos que definem a categoria
• Aceitar queda de tráfego, focar em sucesso de citação

Conversa com a liderança:

“O tráfego informacional vai cair independentemente do que fizermos. Nossa escolha é sermos citados e manter presença de marca, ou desaparecer e deixar os concorrentes dominarem a narrativa.”

Obrigado pelas perspectivas!