Jak vytvořit business case pro investici do GEO pro vedení? Pořád si myslí, že SEO stačí

Byl jsem na obou stranách této debaty. Tohle zabralo:

Nezačínejte s „GEO“ – začněte s problémem.

Vedení nezajímá metodologie optimalizace. Zajímají je:

• Riziko pro příjmy
• Konkurenční pozice
• Tržní podíl

Rámec, který mi fungoval:

„Naši zákazníci stále více využívají AI při rozhodování o nákupu. Když se ChatGPT zeptají na ’nejlepší [náš segment]’, naši konkurenti jsou zmíněni, my ne. To je rostoucí kanál, kde nemáme žádnou přítomnost.“

Demo, které to rozhodlo:

Udělala jsem v zasedání vedení živé demo:

1. Zeptala jsem se ChatGPT na naši nejdůležitější nákupní otázku
2. Konkurenti byli uvedeni, my ne
3. Zeptala jsem se Perplexity – stejný výsledek
4. Zeptala jsem se Google AI Overview – stejný výsledek

Vidět to naživo udělalo problém hmatatelným. Abstrakce se stala konkrétní.

Závěr:

„Tento kanál roste o více než 30 % ročně. Můžeme ho řešit teď za nižší cenu, nebo později chaoticky dohánět, až si konkurence upevní pozici.“

Datové body, které u našeho vedení zabraly:

1. Data o změně trhu:

• „Více než 60 % Google hledání nyní spouští AI Overviews“
• „Gartner: 50 % organické návštěvnosti se do 2028 přesune do AI“
• „25 % návštěvnosti z vyhledávání má do 2026 přejít na AI chatovací boty“

2. Aktuální viditelnost:

• Naše citační míra: 12 %
• Nejlepší konkurent: 45 %
• Rozdíl: 33 procentních bodů

3. Kvantifikace rizika:

• Pokud AI získá 25 % návštěvnosti, a v AI nejsme vidět…
• Přicházíme o 25 % našeho dosažitelného trhu
• Při příjmech $X je to $Y v ohrožení

4. Investice vs riziko:

• Investice do GEO: $Z/rok
• Ohrožené příjmy: $Y/rok
• Poměr pojistky: velmi příznivý

Vedení rozumí pojistce proti riziku. Ukažte to tímto způsobem.

Konkurenční úhel funguje nejlépe, když je konkrétní.

Obecné (nefunguje): „AI vyhledávání roste a musíme optimalizovat.“

Konkrétní (funguje): „Když se zájemci zeptají ChatGPT na [náš segment], firma X je doporučena v 65 % případů. My jsme zmíněni ve 12 %. To ovlivňuje rozhodnutí dřív, než návštěvník přijde na náš web.“

Proměňte to ve screenshot:

• Zachyťte skutečnou AI odpověď
• Zvýrazněte zmínky konkurence
• Ukažte to v prezentaci

Přidejte „co kdyby“: „Co když se novinář zeptá AI na doporučení v našem oboru? Co když konzultant vybírá dodavatele pomocí AI rešerše? Takto dnes začínají nákupní rozhodnutí.“

Čím konkrétnější a vizuálnější uděláte konkurenční výhodu, tím větší naléhavost vytvoříte.

Tohle je skvělé. Sepíšu si osnovu prezentace:

Slide 1: Změna

• Statistiky růstu AI vyhledávání
• Jak to mění nákupní chování

Slide 2: Živé demo

• Položit AI naše 3 hlavní nákupní otázky
• Ukázat, kdo je citován (konkurence, ne my)

Slide 3: Rozdíl

• Naše citační míra vs konkurence
• Porovnání podílu hlasu

Slide 4: Kvantifikace rizika

• Projekce přesunu návštěvnosti
• Výpočet ohrožených příjmů

Slide 5: Požadavek

• Potřebná investice
• Očekávané výsledky
• Časová osa

Otázka: Jaký je rozumný rozpočet pro počáteční investici do GEO? A jaké výsledky bych měla slíbit?

Rozpočtové doporučení podle velikosti firmy:

Malá firma (do 10 mil. $ obratu):

• Počáteční investice: $2 000–5 000/měsíc
• Zaměření: restrukturalizace obsahu, nastavení monitoringu, jeden copywriter pro GEO
• Očekávaný výsledek: zlepšení citační míry o 20–30 % za 6 měsíců

Střední firma (10–100 mil. $):

• Počáteční investice: $5 000–15 000/měsíc
• Zaměření: dedikovaný GEO specialista, monitorovací nástroje, budování autority
• Očekávaný výsledek: zlepšení citační míry o 30–50 % za 6 měsíců

Enterprise (100+ mil. $):

• Počáteční investice: $15 000–50 000/měsíc
• Zaměření: celý tým, komplexní monitoring, externí kampaně na autoritu
• Očekávaný výsledek: dosažení parity nebo převahy během 6–12 měsíců

Slibované výsledky (reálné):

• Zlepšení citační míry (měřitelné)
• Změna podílu hlasu (měřitelné)
• Publikovaný obsah s GEO optimalizací (aktivitní metrika)

Neslibujte přímý dopad na příjmy – je tam příliš mnoho proměnných. Slibujte viditelnostní metriky, které můžete ovlivnit.

Běžné námitky vedení a jak na ně reagovat:

„SEO už funguje.“ Odpověď: „SEO řeší tradiční vyhledávání. AI vyhledávání je jiný kanál, který roste o více než 30 % ročně. Tam nejsme vidět. Nejde o nahrazení SEO – řešíme nový kanál.“

„Počkejme, jak se to vyvine.“ Odpověď: „První hráči si už teď budují autoritu. Čím déle čekáme, tím více se konkurence usadí a tím těžší bude je dohnat. Náklady na akci rostou s časem.“

„Jaký je ROI?“ Odpověď: „Konzervativní odhad: [kvantifikace rizika]. Ale ještě důležitější je, že jde o pojištění značky. Jaká je cena za to, že jsme neviditelní, když konkurence je vidět?“

„Tohle je módní vlna.“ Odpověď: „ChatGPT má 200 milionů týdenních uživatelů. Perplexity rychle roste. Google AI Overviews se objevují ve více než 60 % vyhledávání. To není móda – takto dnes lidé hledají informace.“

„Naši zákazníci AI nepoužívají.“ Odpověď: „Vaši zákazníci mají své rešeršéry. Konzultanti. Analytici. I když koncoví kupci nepoužívají AI přímo, ovlivňovatelé v nákupním procesu ano.“

Tip: Začněte pilotem, ne celým programem.

Co jsem navrhla: „Nechte mě udělat 3měsíční pilot s minimální investicí. Když to bude fungovat, rozšíříme to. Když ne, aspoň se něco naučíme.“

Pilot:

• Celkový rozpočet $3 000
• Am I Cited předplatné ($300/měsíc)
• 10 hodin týdně od stávajícího týmu
• 10 stránek optimalizovaných pro AI

Výsledek po 3 měsících:

• Citační míra pilotních stránek: z 8 % na 35 %
• Jasná data o tom, co funguje
• Vedení vidělo konkrétní výsledky

Pak už bylo žádost snadná: „Pilot vyšel. Tohle můžeme udělat ve větším měřítku.“

Malá ověřená vítězství jsou lepší než velké neotestované žádosti.

Překladový slovník pro vedení:

Místo: „Musíme optimalizovat pro AI odpovídače“ Řekněte: „Musíme zajistit, že naše značka je vidět, když zákazníci hledají přes AI“

Místo: „Frekvence citací“ Řekněte: „Přítomnost značky v AI doporučeních“

Místo: „GEO strategie“ Řekněte: „Program pro viditelnost v AI“

Místo: „Optimalizace pro extrakci obsahu“ Řekněte: „Zpřístupnění našeho obsahu pro AI“

Místo: „Struktura odpovědí“ Řekněte: „Jasný, přímý obsah, který AI dokáže přesně shrnout“

Vedení nepotřebuje rozumět metodice. Potřebuje chápat byznys problém a řešení.

Technický žargon nechte mimo zasedačku.

To je přesně to, co jsem potřebovala. Finální plán prezentace:

Pitch (jazyk vedení):

„Naši zákazníci stále více využívají AI k rešerším a nákupním rozhodnutím. Když se AI ptají na naši kategorii, konkurence je doporučena a my ne. To je rostoucí kanál, kde nemáme žádnou přítomnost.

Navrhuji 3měsíční pilot na zajištění viditelnosti v AI doporučeních. Za investici $X optimalizujeme našich 10 nejdůležitějších stránek a změříme dopad. Když to bude fungovat, rozšíříme to. Když ne, budeme aspoň vědět, jak naši zákazníci dělají rešerše.“

Demo:

• Živé AI dotazy na schůzce
• Ukázka viditelnosti konkurence
• Ukázka naší mezery

Data:

• Aktuální citační mezera oproti konkurenci
• Projekce vývoje trhu
• Kvantifikace rizika

Požadavek:

• 3měsíční pilot
• Konkrétní rozpočet
• Jasně dané metriky úspěchu (zlepšení citační míry)

Follow-up:

• Měsíční reporty
• 3měsíční vyhodnocení s návrhem rozšíření

Díky všem – teď je to mnohem uskutečnitelnější.

Poslední tip: načasování je klíčové.

Nejlepší čas pro tento pitch je, když:

• Konkurence právě spustila něco, co je citováno
• Vedení osobně vidí konkurenci v AI odpovědi
• Probíhá strategické plánování nebo rozpočtování
• Velká oborová zpráva zmíní dopad AI vyhledávání

Připravte prezentaci teď, a využijte ji ve správný moment. Někdy stejný návrh, který v březnu odmítnou, v září projde, protože kontext se změnil.

A vše dokumentujte. Pokud teď řeknou ne, můžete se vrátit s „pamatujete, jak jsem to navrhoval/a?“ až se situace změní.