Jak AI agenti mění chování při vyhledávání: Dopad na uživatelské dotazy a objevování

Pochopení posunu od tradičního vyhledávání k AI-poháněnému objevování

AI agenti zásadně mění způsob, jakým lidé hledají informace online. Namísto zadávání klíčových slov a procházení seznamů modrých odkazů nyní uživatelé komunikují s konverzačními AI systémy, které informace syntetizují a poskytují přímé odpovědi. Tato transformace představuje jednu z nejvýznamnějších změn v chování při vyhledávání informací od samotného vzestupu Googlu. Posun není pozvolný – děje se neuvěřitelnou rychlostí, kdy přes 40 % uživatelů aktivně začleňuje AI do svých vyhledávacích rutin a 75 % využívá nové AI nástroje pro vyhledávání častěji než před rokem.

Tradiční model vyhledávání byl založen na tom, že uživatelé věděli, jak sestavit efektivní dotazy pomocí klíčových slov, a následně hodnotili více zdrojů, aby našli odpovědi. AI agenti mnoho z těchto překážek odstraňují tím, že rozumí přirozenému jazyku, syntetizují informace z více zdrojů a předkládají uživatelům konsolidované odpovědi. Tato zásadní změna v přístupu k informacím má hluboký dopad na chování uživatelů, viditelnost obsahu i strategie digitálního marketingu. Pochopení těchto změn je klíčové pro každou organizaci, která chce zůstat viditelná v stále více AI-orientovaném prostředí vyhledávání.

Jak AI agenti snižují míru prokliků a vytvářejí vyhledávání bez kliknutí

Jednou z nejvýraznějších změn, které AI agenti přinášejí, je fenomén vyhledávání bez kliknutí, kdy uživatelé získají kompletní odpovědi bez návštěvy jakýchkoliv webových stránek. Výzkum společnosti Bain & Company ukazuje, že více než 80 % spotřebitelů spoléhá na AI-generované výsledky u alespoň 40 % svých vyhledávání, a když se na stránce výsledků objeví AI přehledy, míra prokliku klesá o 15–25 % oproti tradičním výsledkům. To představuje zásadní změnu v tom, jak vyhledávače monetizují provoz a jak tvůrci obsahu získávají viditelnost.

AI přehledy a shrnutí se zobrazují na vrcholu stránek s výsledky, poháněné velkými jazykovými modely, které se snaží rychle odpovědět na dotazy nebo definovat klíčová slova. Tyto funkce navazují na dřívější featured snippets a answer boxy, ale jsou výrazně sofistikovanější a komplexnější. Když uživatelé narazí na AI přehled, výrazně méně často klikají na podkladové odkazy, jak ukazují nejnovější data Pew Research. Dokonce i mezi uživateli, kteří jsou k AI skeptičtí, přibližně 50 % uvádí, že jejich otázky jsou zodpovězeny přímo na stránce s výsledky, takže není potřeba navštěvovat weby. U informačních dotazů – například „jak vyčistit bílé tenisky“ nebo „nejlepší notebooky do 25 000 Kč“ – je tento efekt obzvlášť výrazný a tvůrci obsahu zaznamenávají citelné poklesy organické návštěvnosti.

Vývoj vzorců dotazů: Od klíčových slov k otázkám v přirozeném jazyce

Vyhledávací dotazy se prodlužují, jsou konverzačnější a stále častěji mají podobu otázek. Uživatelé již nezadávají krátké fráze typu „běžecké boty“ nebo „oprava vodovodu“. Místo toho se ptají celými otázkami jako „Jaké jsou nejlepší pánské běžecké boty na vysoký nárt pro každodenní chození?“ nebo „Jak opravím protékající trubku pod dřezem?“ Tento posun odráží způsob, jakým jsou AI systémy trénovány rozumět přirozenému jazyku a odpovídat na komplexní dotazy, nikoli pouze na fragmenty klíčových slov.

Data ukazují, že vyhledávání se 4 a více slovy spustí Google AI Overviews v 60 % případů, zatímco delší dotazy s 8 a více slovy stále častěji aktivují AI-generované odpovědi. Vyhledávání s 5 a více slovy nyní roste 1,5x rychleji než krátké dotazy, což svědčí o zásadní restrukturalizaci způsobu, jakým lidé formulují své informační potřeby. Tento jazykový posun má zásadní dopad na obsahovou strategii – tradiční výzkum klíčových slov zaměřený na krátké fráze ztrácí význam. Místo toho je třeba optimalizovat obsah pro sémantický význam, tématickou autoritu a schopnost komplexně zodpovědět celé otázky.

Důvod tohoto posunu je jednoduchý: AI systémy mnohem lépe rozumí kontextu a přirozenému jazyku než tradiční algoritmy zaměřené na shodu klíčových slov. Uživatelé už nemusí hádat, která klíčová slova použít, nebo se obávat přesné formulace. Stačí položit celou otázku a AI systémy interpretují záměr, kontext i nuance a doručí relevantní odpovědi. To představuje zásadní změnu v interakci člověk-počítač při hledání informací – uživatelé se již nemusí přizpůsobovat technologii, ale technologie se přizpůsobuje lidské komunikaci.

Měnící se preference platforem: Kde uživatelé skutečně začínají hledat

Přestože Google zůstává dominantním vyhledávačem, kdy jej jako hlavní výchozí bod stále volí 61 % uživatelů, zejména mezi mladšími generacemi dochází k zásadním posunům. Generace Z stále častěji využívá alternativní platformy pro objevování informací: 67 % hledá produkty a recenze na Instagramu a 62 % používá TikTok pro vyhledávání návodů, srovnání produktů a doporučení. Mezi uživateli Gen Z 53 % uvádí, že zamíří na TikTok, Reddit nebo YouTube dříve, než začnou něco hledat na Googlu.

Tyto platformové posuny odráží hlubší změny v tom, jak různé demografické skupiny preferují konzumaci informací. Sociální platformy jsou vizuálnější, konverzačnější a působí autentičtěji na mladší publikum, zejména v oblastech životního stylu, nakupování a rad. Navíc AI nástroje jako ChatGPT poskytují přímé odpovědi bez reklamního balastu či SEO-optimalizovaného obsahu, který stále více zaplavuje tradiční výsledky vyhledávání. Mění se i vzorce důvěry – uživatelé nyní upřednostňují obsah od vrstevníků, recenze tvůrců a doporučení komunity před obecnými články a korporátními stránkami.

U lokálního vyhledávání je posun podobně výrazný. 20 % uživatelů začíná lokální hledání na Google Maps nebo Apple Maps místo tradičního vyhledávání, přičemž 15 % začíná na Google Maps a dalších 5 % na Apple Maps. To je zásadní změna pro podniky, restaurace a maloobchodníky – uživatelé stále více očekávají rychlé, vizuální odpovědi s filtry typu „otevřeno nyní“, „vhodné pro děti“ nebo „bezbariérový přístup“ namísto tradičních seznamů výsledků.

Dopad na návyky při vyhledávání informací a chování uživatelů

Hodnota generativní AI při hledání informací je natolik silná, že dokáže změnit i dlouhodobě zažité návyky uživatelů. Výzkum Nielsen Norman Group zjistil, že účastníci, kteří AI již využili k vyhledávání informací, zaznamenali znatelné změny ve svém chování – někteří uvedli, že nyní „začleňují ChatGPT“ do svých tradičních Google vyhledávání. To je pozoruhodné, protože návyky při hledání informací bývají velmi setrvačné – uživatelé obvykle zůstávají u toho, co jim fungovalo v minulosti.

AI agenti nabízejí výrazné zkratky oproti časově i mentálně náročné práci, která je potřeba k důkladnému průzkumu témat. Mezi tyto zkratky patří definování a formulování informačních potřeb, překonávání problémů s hledáním klíčových slov, hodnocení důvěryhodnosti zdrojů, třídění velkého množství informací, procházení dlouhých textů, porovnávání protichůdných pohledů z různých zdrojů a syntéza informací pro rozhodování či uchovávání. I uživatelé, kteří využili jen zlomek možností AI při hledání informací, oceňovali tuto pomoc velmi vysoko a plánovali tyto nástroje používat častěji.

Je důležité zmínit, že AI dosud zcela nenahradila tradiční vyhledávání, a to i přes své zjevné výhody. Výzkumy ukazují, že tradiční vyhledávání a AI chaty se často používají současně ke zkoumání stejného tématu a někdy i k vzájemné kontrole správnosti informací. Všichni účastníci uživatelských studií provedli tradiční vyhledávání několikrát a nikdo se nespoléhal pouze na AI odpovědi ve všech situacích. Naznačuje to vznik hybridního modelu, kdy uživatelé využívají tradiční vyhledávání i AI agenty podle konkrétních potřeb a úrovně důvěry.

Jak AI agenti upřednostňují obsah jinak než tradiční vyhledávače

Na rozdíl od lidských uživatelů AI agenti nehledí na atraktivní grafiku, vtipné slogany ani tradiční SEO signály jako zpětné odkazy. Naopak upřednostňují jasnost, spolehlivost, relevanci a sémantický význam. Tento zásadně odlišný přístup k hodnocení a výběru zdrojů má velký dopad na obsahovou strategii a viditelnost. AI systémy volí zdroje podle toho, jak dobře obsah odpovídá na konkrétní otázky, jak je informace strukturovaná a jak sémanticky souvisí se záměrem dotazu.

I weby s předními pozicemi na Googlu může AI ignorovat, pokud je jejich obsah příliš obecný, nestrukturovaný nebo přímo neodpovídá na dotaz. Obsah musí být strukturován tak, aby jej AI systémy snadno analyzovaly a vytěžily z něj hodnotu, což zahrnuje jasnou hierarchii nadpisů, konverzační formát, sémantickou srozumitelnost a přímé odpovědi na konkrétní otázky. To vedlo ke vzniku disciplíny Generative Engine Optimization (GEO), která se zaměřuje na optimalizaci obsahu přímo pro AI systémy, nikoli tradiční vyhledávací algoritmy.

Rozdíl ve výběru zdrojů je patrný zejména u informačních dotazů. Ze 100 AI Overview výsledků, které Google zobrazí, pouze asi 16 obsahuje přesné znění dotazu uživatele. Zbylých 84 odpovídá pomocí jiných slov, i když odpovědi zůstávají relevantní. Je to tím, že AI syntetizuje informace z různých zdrojů a přepisuje je na základě kontextu, relevance a záměru dotazu, nikoli na základě shody klíčových slov. To znamená, že umístění na konkrétní klíčové slovo už nezaručuje viditelnost v AI-generovaných odpovědích – obsah musí být sémanticky relevantní a přímo odpovídat na podstatu dotazu.

Konkurenční výhoda zvykovosti v AI vyhledávání

Zvykovost a znalost značky se ukazují jako obrovské konkurenční výhody na trhu AI vyhledávání. ChatGPT si získal pozornost veřejnosti jako první moderní LLM chat a aktuálně dominuje trhu AI chatů, přičemž někteří uživatelé jej označují jednoduše jako „Chat“, podobně jako se z Googlu stal sloveso. Gemini, AI asistent od Googlu, má dobrou šanci dohnat konkurenci díky integraci s tradičním Google vyhledáváním, které denně používají miliardy lidí. Tyto jazykové a behaviorální posuny mohou předznamenat i větší změny na trhu, jakmile si uživatelé vytvoří návyk na konkrétní AI nástroje.

Výzkum ukazuje, že uživatelé s nejvíce zkušenostmi s AI často spoléhají na Gemini, přestože vyzkoušeli ChatGPT, Grok i Copilot – hlavně proto, že už běžně používají Google a považují za pohodlné pokračovat v integrovaném řešení. Tato raná fáze adopce AI je pro firmy klíčová, pokud se chtějí stát návykovým „go-to“ nástrojem pro vyhledávání informací, protože výhoda prvního na trhu a integrace s existujícími platformami vytváří silné síťové efekty. Uživatelé, kteří si na konkrétní AI nástroj zvyknou, u něj zůstávají, podobně jako dominance Googlu přetrvala i přes existenci alternativních vyhledávačů.

Důsledky pro viditelnost značky a obsahovou strategii

Transformace chování při vyhledávání má zásadní dopady na to, jak značky udrží svou viditelnost a osloví cílové publikum. Samotné tradiční SEO už nestačí k zajištění viditelnosti ve stále více AI-orientovaném vyhledávacím prostředí. Ačkoliv umístění na Googlu zůstává důležité, už negarantuje, že bude váš obsah citován v AI-generovaných odpovědích nebo že uživatelé přejdou na váš web. Značky by se měly zaměřit na to, aby byly důvěryhodným zdrojem, na který se AI systémy obracejí.

To vyžaduje zásadní změnu v obsahové strategii. Místo optimalizace na konkrétní klíčová slova by značky měly vytvářet komplexní obsah na širší témata a záměry uživatelů. Například namísto článku „nejlepší běžecké boty“ je vhodné vytvořit obsáhlé průvodce o běhání, zdraví nohou, technologii obuvi a prevenci zranění. Tento sémantický přístup ke tvorbě obsahu usnadňuje AI systémům vytěžování relevantních informací a citování vašeho obsahu v generovaných odpovědích. Obsah musí být přehledně strukturován, s logickou hierarchií, přímými odpověďmi na konkrétní otázky a sémantickou jasností, která AI pomůže pochopit, o čem váš obsah je.

Zároveň je třeba si uvědomit, že budování důvěry jak s AI systémy, tak s lidskými uživateli je zásadní. To znamená udržovat přesné informace na všech platformách, zajišťovat konzistentní prezentaci značky a aktivně řídit svou přítomnost ve výsledcích AI vyhledávání. Vzhledem k tomu, že 48 % uživatelů ověřuje AI odpovědi napříč více platformami před přijetím informace, mohou nekonzistence či nepřesnosti podkopat důvěru a zvýšit odchodovost. Značky, které investují do jasnosti, spolehlivosti a relevance – tedy kvalit, které AI systémy upřednostňují – budou těmi, které v novém prostředí vyniknou a uspějí.