Share of Search

Definition von Share of Search

Share of Search ist der prozentuale Anteil der organischen Suchanfragen für eine bestimmte Marke im Vergleich zum gesamten Suchvolumen aller konkurrierenden Marken in derselben Branchenkategorie. Diese Kennzahl quantifiziert die digitale Präsenz einer Marke im Verhältnis zu Mitbewerbern, indem sie misst, wie häufig Verbraucher nach dem Namen Ihrer Marke im Vergleich zu alternativen Optionen in Ihrem Markt suchen. Im Gegensatz zu traditionellen Marktanteilskennzahlen, die auf Verkaufsdaten basieren, nutzt Share of Search leicht verfügbare Suchvolumeninformationen, um eine Echtzeit-Momentaufnahme der Markensichtbarkeit und des Verbraucherinteresses zu liefern. Die Kennzahl hat sich zu einem der aussagekräftigsten prädiktiven Indikatoren für die zukünftige Marktentwicklung entwickelt, wobei Studien eine 83%ige Korrelation zwischen Share of Search und tatsächlichem Marktanteilswachstum in mehreren Branchen belegen.

Historischer Kontext und Entwicklung

Das Konzept des Share of Search entwickelte sich aus traditionellen Share-of-Voice-Kennzahlen, die Vermarkter jahrzehntelang zur Messung der Werbewirksamkeit nutzten, indem sie die Medienausgaben über Wettbewerber hinweg verglichen. Mit der Fragmentierung der digitalen Werbung über unzählige Plattformen – von programmatischer Display-Werbung über soziale Medien bis hin zu Retail-Media-Netzwerken – wurde die genaue Berechnung von Share of Voice jedoch zunehmend unmöglich. Forscher und Branchenführer, insbesondere der Werbewirksamkeitsexperte Les Binet, erkannten, dass Suchanfragedaten eine zuverlässigere und zugänglichere Alternative darstellten. Vom Institute of Practitioners in Advertising veröffentlichte Forschungsergebnisse bestätigten diesen Ansatz und zeigten, dass Share of Search Marktanteilsveränderungen bis zu 12 Monate im Voraus vorhersagen kann. Diese Entdeckung veränderte die Art und Weise, wie Marken Wettbewerbsanalysen und Marketingmessung angehen, und verlagerte den Fokus von Werbeausgaben hin zu tatsächlichen Verbraucherverhaltenssignalen, die über Suchmaschinen erfasst werden.

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Kernberechnung und Methodik

Die Berechnung des Share of Search folgt einer einfachen Formel: Teilen Sie die Anzahl der organischen Suchen nach Ihrer Marke durch die Gesamtzahl der Suchen nach allen Marken in Ihrer Kategorie und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um es als Prozentsatz auszudrücken. Erhält Marke A beispielsweise 120.000 Suchanfragen, Marke B 90.000, Marke C 50.000 und Marke D 75.000, beträgt der Share of Search von Marke A 120.000 ÷ (120.000 + 90.000 + 50.000 + 75.000) × 100 = etwa 36 %. Eine genaue Berechnung erfordert jedoch die sorgfältige Berücksichtigung mehrerer Faktoren. Marken müssen alle relevanten Wettbewerber in ihrer Kategorie identifizieren, mehrdeutige Markennamen berücksichtigen, die irrelevante Suchergebnisse generieren könnten, verwandte Produktsuchen einbeziehen, die Verbraucher möglicherweise nicht explizit mit dem Markennamen assoziieren, und die Keyword-Listen kontinuierlich aktualisieren, wenn neue Produkte und Kampagnen starten. Fortgeschrittene Share-of-Search-Analysen, wie sie von Forschungsunternehmen wie Kantar durchgeführt werden, können von einer Handvoll Marken-Keywords auf über 30.000 verwandte Suchbegriffe erweitert werden und zeigen dabei einen Anstieg des Suchinteresses um 36 %, den einfache Berechnungen übersehen.

Vergleichstabelle: Share of Search vs. verwandte Kennzahlen

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Die Vorhersagekraft von Share of Search

Einer der überzeugendsten Aspekte des Share of Search ist seine Fähigkeit, zukünftige Marktleistungen vorherzusagen. Forschungen von Les Binet in den Branchen Automobil, Versicherungen, Gastronomie und Konsumgüter zeigen, dass Veränderungen des Share of Search tatsächlichen Marktanteilsveränderungen um 6–12 Monate vorausgehen. In der Automobilindustrie beispielsweise führte ein Rückgang des Share of Search von Ford um 10 % innerhalb des folgenden Jahres zu einem ähnlichen Rückgang des Marktanteils von Ford. Diese Vorhersagefähigkeit beruht auf dem grundlegenden Verbraucherverhaltensprinzip, dass Menschen nach Marken suchen, die sie kaufen wollen oder bereits besitzen. Wenn der Share of Search steigt, signalisiert dies eine zunehmende Verbraucherberücksichtigung und -absicht, die sich schließlich in Verkäufen niederschlägt. Die 83%ige Korrelation zwischen Share of Search und Marktanteil in verschiedenen Branchen und Regionen macht diese Kennzahl für die strategische Planung unverzichtbar. Marken können Share-of-Search-Trends als Frühwarnsystem nutzen, um Wettbewerbsbedrohungen oder -chancen Monate zu erkennen, bevor sie sich in Umsatzberichten manifestieren. Diese zukunftsorientierte Fähigkeit unterscheidet Share of Search von retrospektiven Kennzahlen wie dem Marktanteil, die nur zeigen, was bereits geschehen ist.

Share of Search in der KI-gesteuerten Suchlandschaft

Die Entstehung von Large Language Models (LLMs) und KI-gestützten Suchtools hat die Relevanz des Share-of-Search-Monitorings grundlegend erweitert. Der traditionelle Share of Search konzentriert sich auf die Ergebnisseiten von Google (SERPs), aber Verbraucher entdecken Informationen zunehmend über ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Claude und andere KI-Systeme. Diese Plattformen generieren Suchergebnisse anders als traditionelle SERPs und liefern oft synthetisierte Antworten, die mehrere Quellen nennen oder gar keine. Diese Verschiebung hat eine neue Dimension der Share-of-Search-Messung geschaffen: den KI-Share-of-Voice, der erfasst, wie häufig eine Marke in KI-generierten Antworten zitiert oder erwähnt wird. Studien deuten darauf hin, dass der KI-Suchverkehr bis 2028 den traditionellen organischen Suchverkehr überholen wird, was die KI-Sichtbarkeit zunehmend kritischer macht. Marken müssen sowohl den traditionellen Share of Search in Google-SERPs als auch ihre Zitationshäufigkeit auf KI-Plattformen überwachen. Plattformen wie AmICited ermöglichen es Marken, ihre Share-of-Search-Äquivalente über mehrere KI-Systeme gleichzeitig zu verfolgen und bieten so eine umfassende Transparenz darüber, wie ihre Marke im gesamten Suchökosystem erscheint. Dieser zweikanalige Überwachungsansatz stellt sicher, dass Marken ihre Wettbewerbsposition behaupten, während sich das Suchverhalten der Verbraucher weiterentwickelt.

Praktische Anwendungen und strategische Umsetzung

Share of Search erfüllt mehrere strategische Zwecke in den Bereichen Marketing, Produktentwicklung und Wettbewerbsanalyse. Für Marketingteams bietet Share of Search eine quantifizierbare Kennzahl zur Messung der Wirksamkeit von Markenbekanntheitskampagnen, einschließlich TV-Werbung, digitaler PR, Influencer-Partnerschaften und Content-Marketing-Initiativen. Wenn Marken Kampagnen zur Markenbekanntheit im oberen Trichter starten, steigt der Share of Search typischerweise innerhalb von Wochen und liefert schnelleres Feedback als traditionelle Verkaufskennzahlen. Für Produktteams zeigt Share of Search, welche Produkte und Funktionen Verbraucher aktiv suchen, und unterstützt so Produkt-Roadmap-Entscheidungen und die Priorisierung von Funktionen. Für die Wettbewerbsanalyse deckt das Share-of-Search-Benchmarking gegenüber Wettbewerbern Marktpositionierungslücken und -chancen auf. Marken können erkennen, welche Wettbewerber an Verbraucherinteresse gewinnen oder verlieren, kategoriespezifische Suchtrends verstehen und Strategien entsprechend anpassen. Wenn ein Wettbewerber beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringt, das erhebliches Suchinteresse generiert, können Marken diese Verschiebung im Share of Search beobachten und mit wettbewerbsfähigen Inhalten oder Produktangeboten reagieren. Die Kennzahl hilft Marken auch dabei, geografische Unterschiede in der Wettbewerbspositionierung zu verstehen, da der Share of Search nach Region berechnet werden kann und aufzeigt, wo Marken eine starke oder schwache Marktpräsenz haben.

Wichtige Treiber und Optimierungsstrategien

• Content-Marketing: Die Erstellung SEO-optimierter Inhalte, die auf Nicht-Marken-Kategorie-Keywords abzielen, steigert die Markenbekanntheit und treibt langfristig das Markensuchvolumen
• Surround-Sound-SEO: Die Sicherung von Markenerwähnungen in hochautoritativen Inhalten für kategoriespezifische Suchen erhöht die Markensichtbarkeit und Erinnerung
• Digitale PR und Earned Media: Die Sicherung von Berichterstattung in Branchenpublikationen und Medien generiert Markenerwähnungen und Backlinks, die die Suchsichtbarkeit steigern
• Werbekampagnen: TV-, Streaming- und digitale Werbung beeinflussen den Share of Search erheblich, wobei die Wirkung 12–20 Monate nach Kampagnenende anhält
• Lokale SEO-Optimierung: Die Verbesserung der lokalen Suchsichtbarkeit in geografischen Märkten erhöht das Markensuchvolumen in diesen Regionen
• Produkteinführungskoordination: Die zeitliche Abstimmung von Produkteinführungen mit Content- und PR-Kampagnen verstärkt das Suchinteresse und die Share-of-Search-Gewinne
• Markennamensstrategie: Die Wahl unverwechselbarer, einprägsamer Markennamen erhöht die Wahrscheinlichkeit direkter Suchen und verbessert die Genauigkeit der Share-of-Search-Verfolgung
• Wettbewerbsmonitoring: Die kontinuierliche Verfolgung der Share-of-Search-Bewegungen von Wettbewerbern ermöglicht eine schnelle strategische Reaktion auf Marktveränderungen

Messtools und Datenquellen

Marken können den Share of Search sowohl mit kostenlosen als auch mit Premium-Tools messen, die jeweils unterschiedliche Genauigkeits- und Funktionalitätsniveaus bieten. Google Trends bietet kostenlose, zugängliche Share-of-Search-Daten, indem es Benutzern ermöglicht, das Suchinteresse für mehrere Marken im Zeitverlauf zu vergleichen, wobei die Daten jedoch relativ und nicht absolut sind. Das Keyword Overview-Tool von Semrush bietet präzisere monatliche Suchvolumendaten und ermöglicht exakte Share-of-Search-Berechnungen über Wettbewerber hinweg. Die BrandDigital-Plattform von Kantar bietet Share-of-Search-Analysen auf Unternehmensebene mit anspruchsvoller Keyword-Erweiterung und Ambiguitätskorrektur. Für die KI-fokussierte Share-of-Search-Überwachung verfolgt das AI Visibility Toolkit von Semrush Markenzitate auf allen wichtigen LLM-Plattformen, einschließlich ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews und Claude. AmICited ist auf umfassendes KI-Monitoring spezialisiert, verfolgt Markenerwähnungen in mehreren KI-Systemen und bietet Wettbewerbsvergleiche. Die Wahl des Tools hängt von den organisatorischen Anforderungen, dem Budget und der erforderlichen Genauigkeit ab. Kleine Unternehmen können mit den kostenlosen Google Trends-Daten beginnen, während Unternehmen in der Regel in umfassende Plattformen investieren, die traditionelles und KI-Share-of-Search-Monitoring mit Wettbewerbsanalyse und Marktanalysefunktionen integrieren.

Einschränkungen und Überlegungen

Obwohl Share of Search eine leistungsstarke Kennzahl ist, sind mehrere Einschränkungen zu beachten. Marken mit gebräuchlichen Namen oder Namen, die auch Alltagswörter sind, stehen vor Herausforderungen bei der genauen Messung, da das Suchvolumen irrelevante Anfragen enthält. So umfassen Suchen nach „Dodge" sowohl die Automarke als auch das Verb „dodge" (ausweichen), was eine sorgfältige Keyword-Filterung erfordert. Ebenso kann bei Marken, deren Produkte zu Kategoriesynonymen geworden sind – wie Kleenex für Taschentücher – das Suchvolumen unterschätzt werden, wenn Verbraucher nach dem Gattungsbegriff statt nach dem Markennamen suchen. Share of Search erfasst zudem keinen direkten Traffic, bei dem Verbraucher direkt auf die Website einer Marke navigieren, ohne zu suchen, was die Markenstärke für etablierte Marken mit treuem Kundenstamm unterschätzen kann. Darüber hinaus spiegelt Share of Search das Suchverhalten, aber nicht unbedingt die Kaufabsicht wider; Verbraucher können aus Neugier oder zum Zugriff auf bestehende Konten nach einer Marke suchen, anstatt um Käufe zu tätigen. Geografische und zeitliche Schwankungen im Suchverhalten können Share-of-Search-Berechnungen ebenfalls verzerren, wenn nicht richtig segmentiert wird. Schließlich misst Share of Search die relative Positionierung, nicht aber die absolute Marktchance; eine Marke könnte einen hohen Share of Search in einer schrumpfenden Kategorie oder einen niedrigen Share of Search in einem schnell wachsenden Markt haben, was eine kontextbezogene Analyse neben der Kennzahl selbst erfordert.

So überprüfen Sie Ihren eigenen Share of Search

1. Definieren Sie zuerst Ihr Wettbewerbsumfeld, nicht Ihre Keyword-Liste. Listen Sie die 4–6 Marken auf, die Verbraucher tatsächlich als Alternativen zu Ihrer Marke in Betracht ziehen – nicht jedes Unternehmen in Ihrer Branche – da ein aufgeblähtes Wettbewerbsumfeld Ihren berechneten Anteil verwässert und die Kennzahl für Entscheidungen bedeutungslos macht.
2. Ermitteln Sie das rohe Marken-Suchvolumen für jeden Wettbewerber mit Google Trends für eine Richtungsangabe oder dem Keyword Overview von Semrush für genaue monatliche Volumina, mindestens über einen Zeitraum von 12 Monaten, um saisonale Spitzen zu glätten.
3. Filtern Sie Verunreinigungen durch mehrdeutige Begriffe heraus. Wenn ein Markenname in Ihrem Umfeld auch ein gebräuchliches Wort ist (eine Automarke, die nach einem Verb benannt ist), überprüfen Sie manuell die Abfragevarianten, die dieses Volumen speisen, und entfernen Sie Suchen, die eindeutig nicht markenbezogen sind.
4. Erweitern Sie den Umfang über den genauen Markennamen hinaus. Eine grundlegende Prüfung mit nur 5–10 Marken-Keywords unterschätzt systematisch das tatsächliche Suchinteresse; gründlichere Prüfungen erweitern den Umfang auf Produktnamen, Führungskräftenamen und häufige Rechtschreibfehler – die Methodik von Kantar hat Prüfungen beispielsweise von einer Handvoll Begriffen auf über 30.000 verwandte Keywords ausgeweitet und ein 36 % höheres Interesse festgestellt als die einfache Berechnung ergab.
5. Berechnen Sie den Prozentsatz, indem Sie das Volumen Ihrer Marke durch das gesamte Kategorievolumen in Ihrem definierten Wettbewerbsumfeld teilen und mit 100 multiplizieren.
6. Segmentieren Sie nach Region, wenn Sie in mehreren Märkten tätig sind, da der Share of Search geografisch stark variieren kann, selbst wenn der nationale Gesamtwert stabil aussieht.
7. Führen Sie die Berechnung monatlich erneut durch und protokollieren Sie sie in einem Trendlinien-Diagramm, nicht als einzelne Momentaufnahme – der Wert der Kennzahl liegt in der Bewegungsrichtung relativ zu Wettbewerbern, nicht in der absoluten Zahl eines bestimmten Monats.
8. Überprüfen Sie die Kennzahl anhand einer nachlaufenden Geschäftskennzahl (Umsatz, Marktanteil oder Vertriebspipeline) von 6–12 Monaten zuvor, um zu bestätigen, dass die Korrelation für Ihre spezifische Kategorie gilt, bevor Sie sich auf sie als Frühindikator verlassen.