Checkout-Funnel
Ein Checkout-Funnel ist die Abfolge von Schritten, die ein Kunde vom Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb bis zum Abschluss des Kaufs durchläuft – in der Regel Warenkorb, Versandinformationen, Zahlung und Bestellbestätigung. E-Commerce-Marken analysieren ihn, um zu erkennen, wo Kunden abspringen und Umsätze verlieren, bevor der Kauf abgeschlossen ist.
Definition des Checkout-Funnels
Ein Checkout-Funnel ist die spezifische Abfolge von Schritten, die ein Kunde zwischen dem Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb und dem Abschluss des Kaufs durchläuft. Dazu gehören in der Regel das Anzeigen des Warenkorbs, die Eingabe der Versandinformationen, die Eingabe der Zahlungsdaten, die Überprüfung der Bestellung und das Erreichen einer Bestätigungsseite. Anders als die breitere Customer Journey – die Phasen der Wahrnehmung, Abwägung und Nachkauf abdeckt – konzentriert sich der Checkout-Funnel eng auf die Mechanik des Abschlusses einer Transaktion, die der Kunde bereits zu tätigen beschlossen hat. Da jeder Schritt im Funnel eine Gelegenheit für den Kunden darstellt, den Kauf abzubrechen, ist der Checkout-Funnel einer der wirkungsvollsten Ansatzpunkte im E-Commerce, um verlorene Umsätze zu identifizieren und zu beheben – schließlich ist der Kunde in dieser Phase bereits kurz vor der Konversion.
Wie ein Checkout-Funnel funktioniert
Ein typischer Checkout-Funnel unterteilt sich in eine Handvoll messbarer Phasen, und Händler verfolgen den Prozentsatz der Sitzungen, die von einer Phase zur nächsten gelangen:
- Warenkorbansicht – Der Kunde hat mindestens einen Artikel hinzugefügt und sieht den Warenkorb.
- Checkout gestartet – Der Kunde klickt weiter, um den Checkout zu beginnen.
- Versandinformationen eingegeben – Der Kunde gibt Lieferdetails an.
- Zahlungsinformationen eingegeben – Der Kunde gibt Zahlungsdetails an.
- Bestellung bestätigt – Die Transaktion wird abgeschlossen.
Ein Beispiel: Ein Haushaltswarengeschäft verzeichnet in einem Monat 10.000 Sitzungen, die die Warenkorbansicht erreichen. Von diesen starten 6.500 den Checkout, 5.200 geben Versandinformationen ein, 3.800 erreichen die Zahlungsinformationen und 3.200 bestätigen eine Bestellung.
Die Berechnung der Abbrüche in jeder Phase: Vom Warenkorb zum Checkout bleiben 65 % erhalten, vom Checkout zu den Versandinformationen bleiben 80 % erhalten, von den Versand- zu den Zahlungsinformationen etwa 73 % und von der Zahlung zur Bestätigung etwa 84 %. Der stärkste relative Abfall liegt in der Phase von den Versand- zu den Zahlungsinformationen, was diese als vorrangigen Bereich für weitere Untersuchungen kennzeichnet – möglicherweise verursacht die dortige Angabe der Versandkosten einen Preisschock, oder das Zahlungsformular selbst weist Reibungspunkte auf.
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Warum die Checkout-Funnel-Analyse für E-Commerce-Marken wichtig ist
Jeder Kunde, der den Checkout vorzeitig abbricht, hat bereits die harte Arbeit des Kaufentschlusses geleistet – er hat ein Produkt hinzugefügt und den Prozess gestartet –, weshalb Checkout-Abbrüche zu den am besten wiederherstellbaren Umsatzverlusten im E-Commerce gehören. Anders als ein Besucher, der eine Produktseite verlässt, ohne sich jemals engagiert zu haben, hat ein Checkout-Abbrecher eine echte Kaufabsicht gezeigt. Die Behebung des spezifischen Reibungspunkts, der den Abbruch verursacht hat, bringt daher oft eine überproportionale Rendite im Verhältnis zum Aufwand.
Die Checkout-Funnel-Analyse deckt zudem Probleme auf, die in einer einzelnen gemischten Conversion-Rate nicht sichtbar wären. Ein Store könnte eine durchaus angemessene Gesamt-Conversion-Rate aufweisen und dennoch einen großen Anteil fast abgeschlossener Käufe an einem bestimmten Schritt verlieren – Informationen, die erst sichtbar werden, wenn der Funnel in Phasen unterteilt und nicht als einzelnes Bestehen/Nichtbestehen gemessen wird.
Checkout-Funnel-Phasen und häufige Reibungspunkte
| Phase | Häufige Reibung | Typische Lösung |
|---|---|---|
| Warenkorbansicht | Unklare Preise, kein sichtbarer Versandkostenhinweis | Versandkostenschätzung und Gesamtkosten frühzeitig anzeigen |
| Checkout gestartet | Erzwungene Kontoerstellung | Gast-Checkout als Standardweg anbieten |
| Versandinformationen | Lange Formulare, Adressvalidierungsfehler | Autovervollständigung, Adresssuche, minimale Pflichtfelder |
| Zahlungsinformationen | Begrenzte Zahlungsoptionen, Sicherheitsbedenken | Vertraute Zahlungsmethoden hinzufügen, Sicherheitssiegel anzeigen |
| Bestellüberprüfung/-bestätigung | Überraschende Kosten, die spät enthüllt werden | Gesamtsumme inklusive Steuern vor dem letzten Schritt anzeigen |
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Checkout-Funnel und KI-gesteuerter Handel
Da KI-gestützte Einkaufsassistenten und agentische Checkout-Erlebnisse immer häufiger werden, werden einige Käufe zunehmend im Auftrag des Kunden über eine KI-Oberfläche statt über einen herkömmlichen Browser-Checkout-Ablauf abgeschlossen. Dies verändert, was der „Checkout-Funnel" für einen wachsenden Anteil der Bestellungen überhaupt bedeutet. Händler, die optimierte, reibungsarme Checkout-Optionen unterstützen – gespeicherte Zahlungsmethoden, minimale Pflichtfelder, transparente Versandkosten von Anfang an – sind sowohl für traditionelle Käufer als auch für KI-vermittelte Kaufvorgänge besser aufgestellt, da beide von derselben grundlegenden Reduzierung von Reibungspunkten profitieren.
Das Tool eshop_get_order_mix von AmICited analysiert die Bestellzusammensetzung für angebundene Stores nach Zahlungsmethode, Bestelltyp und anderen Dimensionen und hilft Händlern, Muster zu erkennen, wo und wie sich Checkout-Reibungen konzentrieren – zum Beispiel, ob eine bestimmte Zahlungsmethode oder ein bestimmter Bestelltyp mit einer höheren Abbruch- oder niedrigeren Abschlussrate korreliert.
Bewährte Praktiken zur Optimierung des Checkout-Funnels
- Unterteilen Sie die Checkout-Funnel-Messung in einzelne Schritte, anstatt eine einzige Gesamt-Conversion-Zahl zu verfolgen, damit der Punkt mit dem höchsten Abbruch sichtbar wird.
- Zeigen Sie Versandkosten und Steuern so früh wie möglich im Funnel an – überraschende Kosten spät im Checkout gehören zu den am häufigsten genannten Gründen für Abbrüche.
- Bieten Sie den Gast-Checkout standardmäßig an, anstatt vor dem Kauf eine Kontoerstellung zu verlangen.
- Minimieren Sie Pflichtfelder in Formularen und nutzen Sie Autovervollständigung oder Adresssuch-Tools, um den Aufwand für die Versand- und Zahlungsschritte zu reduzieren.
- Testen Sie Änderungen am Checkout-Funnel getrennt für mobil und Desktop, da mobile Reibungspunkte – kleine Touch-Ziele, langsam ladende Formulare – oft anders sind als Desktop-Probleme.
Häufige Fehler beim Checkout-Funnel
Die Checkout-Leistung mit einer einzigen Conversion-Zahl messen. Eine gemischte Warenkorb-zu-Kauf-Conversion-Rate verbirgt, wo genau im Funnel Kunden abspringen. Die Unterteilung des Funnels in Phasen ist notwendig, um den spezifischen Schritt zu finden, der zuerst behoben werden sollte.
Versandkosten erst im letzten Schritt anzeigen. Kunden, die den letzten Checkout-Bildschirm erreichen und unerwartet hohe Versandkosten sehen, brechen den Kauf weitaus häufiger ab als Kunden, die diese Kosten bereits früher gesehen und in ihre Entscheidung zum Weitermachen einbezogen haben.
Kontoerstellung vor dem Checkout verlangen. Die Erzwingung eines neuen Kontos stellt eine echte Hürde für Erstkunden dar, die noch nicht entschieden haben, ob die Marke eine langfristige Beziehung wert ist. Der Gast-Checkout mit der Option, nach dem Kauf ein Konto zu erstellen, schneidet in der Regel besser ab.
Mobile-spezifische Checkout-Reibung ignorieren. Ein Checkout-Ablauf, der auf Desktop gut funktioniert, kann auf dem Mobilgerät schlecht dimensionierte Touch-Ziele, langsam ladende Zahlungsformulare oder Autovervollständigungsprobleme aufweisen, die allein durch Desktop-Tests nicht erkannt werden – obwohl Mobilgeräte oft den Großteil des E-Commerce-Traffics ausmachen.
Checkout-Funnel-Schritte isoliert vom Rest des Geschäfts optimieren. Ein kürzerer Checkout, der einen legitimen Schritt wie eine Bestellüberprüfung entfernt, könnte die Abbruchrate leicht senken, gleichzeitig aber die Retourenquote oder die Anzahl der Kundenbeschwerden erhöhen, weil Kunden nicht wussten, was sie bestellt haben. Änderungen am Checkout sollten anhand nachgelagerter Kennzahlen bewertet werden, nicht nur anhand der Funnel-Abschlussrate allein.