Fáze po nákupu
Zjistěte, co je fáze po nákupu, proč je důležitá pro retenci a loajalitu zákazníků a jak optimalizovat každý kontaktní bod po konverzi pro opakované nákupy a bu...
14 min čtení
Definice nákupního trychtýře
Nákupní trychtýř je specifická posloupnost kroků, kterými zákazník prochází od přidání položky do košíku až po dokončení nákupu. Obvykle zahrnuje prohlížení košíku, zadání dodacích údajů, zadání platebních údajů, rekapitulaci objednávky a dosažení potvrzovací stránky. Na rozdíl od širší cesty zákazníka – která zahrnuje fáze povědomí, zvažování a fázi po nákupu – je nákupní trychtýř úzce zaměřen na mechanismy dokončení transakce, kterou se zákazník již rozhodl provést. Protože každý krok v trychtýři představuje příležitost k opuštění nákupu, je nákupní trychtýř jedním z míst s nejvyšší pákou v e-commerce pro identifikaci a nápravu ztracených tržeb – zákazník je v této fázi již blízko konverzi.
Jak nákupní trychtýř funguje
Typický nákupní trychtýř se dělí na několik měřitelných fází a obchodníci sledují procento relací, které postupují z jedné fáze do druhé:
- Zobrazení košíku – zákazník přidal alespoň jednu položku a prohlíží košík.
- Zahájení pokladny – zákazník klikne pro zahájení nákupního procesu.
- Zadání dodacích údajů – zákazník poskytuje údaje o doručení.
- Zadání platebních údajů – zákazník poskytuje platební údaje.
- Potvrzení objednávky – transakce je dokončena.
Příklad: obchod s domácími potřebami sleduje za měsíc 10 000 relací, které dosáhnou fáze zobrazení košíku. Z nich 6 500 zahájí pokladnu, 5 200 vyplní dodací údaje, 3 800 dosáhne platebních údajů a 3 200 potvrdí objednávku.
Výpočet odpadu v každé fázi: z košíku do pokladny pokračuje 65 %, z pokladny k dodacím údajům 80 % z nich, z dodacích údajů k platbě přibližně 73 % a z platby k potvrzení přibližně 84 %. Nejstrmější relativní propad je ve fázi od dodacích údajů k platbě, což označuje tuto oblast jako prioritu k prozkoumání – možná zobrazení nákladů na dopravu v tomto kroku způsobuje šok z ceny, nebo samotný platební formulář obsahuje tření.
Proč analýza nákupního trychtýře záleží pro e-commerce značky
Každý zákazník, který opustí nákup v průběhu pokladny, již udělal těžkou práci – rozhodl se koupit, přidal produkt a zahájil proces – což činí opuštění pokladny jedním z nejsnáze zachranitelných ztracených tržeb v e-commerce. Na rozdíl od návštěvníka, který opustí produktovou stránku, aniž by se zapojil, prokázal ten, kdo opouští pokladnu, skutečný nákupní záměr, takže oprava konkrétního třecího bodu, který způsobil odpad, často přináší neúměrně vysokou návratnost vzhledem k vynaloženému úsilí.
Analýza nákupního trychtýře také odhaluje problémy, které by se neprojevily v jediném smíšeném konverzním poměru. Obchod může mít zcela rozumný celkový konverzní poměr, přitom stále ztrácet velký podíl téměř dokončených nákupů v jednom konkrétním kroku – informace, která je viditelná pouze tehdy, když je trychtýř rozdělen na fáze, nikoli měřen jako jediný výsledek úspěch/neúspěch.
Fáze nákupního trychtýře a běžná třecí místa
| Fáze | Běžné tření | Typické řešení |
|---|---|---|
| Zobrazení košíku | Nejasné ceny, žádný viditelný odhad dopravy | Zobrazit odhadovanou dopravu a celkovou cenu brzy |
| Zahájení pokladny | Vynucená registrace | Nabídnout nákup bez registrace jako výchozí možnost |
| Dodací údaje | Dlouhé formuláře, chyby při ověřování adresy | Automatické doplňování, vyhledávání adres, minimální požadovaná pole |
| Platební údaje | Omezené možnosti platby, obavy o bezpečnost | Přidat důvěryhodné platební metody, zobrazit bezpečnostní prvky |
| Rekapitulace/potvrzení objednávky | Překvapivé náklady odhalené pozdě | Zobrazit konečnou cenu včetně daně před posledním krokem |
Buďte v obraze o trendech viditelnosti v AI
Získávejte nejnovější poznatky o zmínkách v AI, monitoringu značky a optimalizačních strategiích.
Nákupní trychtýř a AI řízený obchod
S tím, jak jsou AI nákupní asistenti a agentické nákupní procesy stále běžnější, budou některé nákupy stále častěji dokončovány na základě požadavku zákazníka prostřednictvím AI rozhraní namísto tradičního prohlížečového nákupního procesu, což mění to, co „nákupní trychtýř“ pro rostoucí podíl objednávek vlastně znamená. Obchodníci, kteří podporují zjednodušené možnosti nákupu s nízkým třením – uložené platební metody, minimální požadovaná pole, jasné náklady na dopravu předem – jsou lépe připraveni jak pro tradiční zákazníky, tak pro nákupní toky zprostředkované AI, protože obě skupiny těží ze stejného základního snížení tření.
Nástroj eshop_get_order_mix od AmICited rozkládá složení objednávek pro propojené obchody podle platební metody, typu objednávky a dalších dimenzí, což pomáhá obchodníkům odhalit vzorce v tom, kde a jak se koncentruje tření v pokladně – například zda konkrétní platební metoda nebo typ objednávky souvisí s vyšším opuštěním nebo nižším vzorcem dokončení.
Osvědčené postupy pro optimalizaci nákupního trychtýře
- Rozdělte měření nákupního trychtýře na jednotlivé kroky namísto sledování jediného celkového konverzního čísla, aby bylo viditelné konkrétní místo s nejvyšším odpadem.
- Zobrazte náklady na dopravu a daně co nejdříve v trychtýři – překvapivé náklady pozdě v pokladně patří mezi nejčastěji uváděné důvody opuštění nákupu.
- Nabídněte nákup bez registrace jako výchozí možnost namísto požadavku na vytvoření účtu před dokončením nákupu.
- Minimalizujte povinná pole ve formulářích a používejte automatické doplňování nebo nástroje pro vyhledávání adres ke snížení úsilí potřebného k dokončení kroků s dodacími a platebními údaji.
- Testujte změny nákupního trychtýře na mobilu samostatně od desktopu, protože třecí místa na mobilu – malé dotykové cíle, pomalu načítající se formuláře – se často liší od problémů na desktopu.
Běžné chyby v nákupním trychtýři
Měření výkonu pokladny jediným konverzním číslem. Smíšený konverzní poměr z košíku do nákupu skrývá přesně to, kde v trychtýři zákazníci odpadávají. Rozdělení trychtýře na fáze je nezbytné k nalezení konkrétního kroku, který stojí za to opravit jako první.
Zobrazení nákladů na dopravu až v posledním kroku. Zákazníci, kteří se dostanou na poslední obrazovku pokladny a uvidí neočekávaně vysoké náklady na dopravu, mají mnohem větší pravděpodobnost, že nákup opustí, než zákazníci, kteří tyto náklady viděli dříve a již je zahrnuli do svého rozhodování.
Požadavek na registraci před nákupem. Vynucení nového účtu představuje skutečnou bariéru pro nové zákazníky, kteří se ještě nerozhodli, zda značka stojí za dlouhodobý vztah. Nákup bez registrace s možností vytvořit účet po dokončení nákupu obecně funguje lépe.
Ignorování mobilně-specifického tření v pokladně. Nákupní proces, který funguje dobře na desktopu, může mít na mobilu špatně dimenzované dotykové cíle, pomalu načítající se platební formuláře nebo problémy s automatickým doplňováním, které desktopové testování samo neodhalí – a to i přesto, že mobil často představuje většinu e-commerce provozu.
Optimalizace kroků nákupního trychtýře izolovaně od zbytku byznysu. Kratší pokladna, která vynechá legitimní krok, jako je obrazovka s rekapitulací objednávky, může mírně snížit opuštění, ale zároveň zvýšit míru vrácení nebo stížností zákazníků, kteří si neuvědomili, co objednávají. Změny v pokladně by měly být vyhodnocovány s ohledem na downstream metriky, nejen na samotné dokončení trychtýře.
