Dør PPC ut med AI-søk? Hvordan tilpasser vi betalte strategier når AI-svar fjerner klikk?

PPC dør ikke, men spillereglene endres dramatisk. Her er hva dataene våre viser:

Effekten er reell:

Men dette fungerer:

1. Performance Max-kampanjer – Googles AI Max for Search gir +14 % flere konverteringer på samme CPA ved å utvide utover tradisjonelle søkeordlister

2. Fokus på høy intensjon – Transaksjonelle søk (“kjøp,” “bestill,” “nær meg”) konverterer fortsatt fordi AI ikke kan gjennomføre kjøp

3. Shopping-annonser i AI – Google viser nå shopping-annonser direkte i AI Oversikter for produktsøk

4. Diversifisering – Våre kunder har flyttet 15–20 % budsjett til LinkedIn, retail media og YouTube med gode resultater

Det strategiske skiftet:

PPC pleide å fange etterspørsel gjennom hele trakten. Nå fungerer det best nederst i trakten for konvertering. Topp- og midtrakt-oppmerksomhet? Der er GEO og innhold viktigere.

Byråperspektiv fra over 50 kontoer:

Dette ser vi:

• B2B-kontoer: 25–35 % nedgang i klikkfrekvens på informasjonsforespørsler
• E-handel: 15–20 % nedgang i klikkfrekvens, men konverteringsrate holder seg
• Lokale tjenester: Minimal påvirkning (AI Oversikter mindre utbredt)

Dette fungerer:

1. Publikumsbasert budgivning – Skifte fra søkeord-fokus til publikumsfokusert målretting
2. Smart budgivning + AI – La Googles AI optimalisere, men kontroller publikum nøye
3. Landingssideoptimalisering – AI-henvendte klikk har andre atferdsmønstre
4. Video + Shopping – Formater som AI Oversikter ikke har forstyrret like mye

De nye metrikker:

Vi måler nå:

• Andel stemme i AI Oversikter (blir merkevaren vår nevnt?)
• Kombinert synlighet PPC + AI
• Multitouch-attribusjon inkludert AI-berøringspunkter

Den ubehagelige sannheten:

Noen kontoer ser en nedgang i PPC-ROAS som ikke kan løses med optimalisering. Svaret er ikke bedre PPC; det er kanaldiversifisering.

E-handelsperspektiv:

Vår tilpasning:

Vi endret strategi for 6 måneder siden. Resultater:

Før (tung PPC):

• 80 % budsjett på søkeannonser
• Klikkfrekvens: 2,8 %
• ROAS: 3,2x

Etter (hybridtilnærming):

• 55 % søkeannonser (kun høy intensjon)
• 25 % shopping + Performance Max
• 20 % innhold + GEO-investering

Resultater:

• Søke-klikfrekvens: 3,4 % (kun høy intensjon)
• ROAS: 4,1x (færre, bedre klikk)
• AI-siteringer: +340 % over 6 måneder
• Merkesøk-volum: +18 %

Viktig innsikt:

Vi sluttet å konkurrere om informasjonsforespørsler med PPC. Vi lar AI og innhold håndtere oppmerksomhet. PPC retter seg nå kun mot de som er kjøpsklare.

Konkret taktikk:

• Negativt søkeord: Spørsmål (“hva,” “hvordan,” “hvorfor”)
• Fokus: Transaksjonelt (“kjøp,” “bestill,” “pris,” “rabatt”)
• Landingssider: Optimalisert for både PPC og AI-henvisninger

Litt innsikt om hvor Google er på vei:

Integrering av annonser i AI Oversikter:

Google annonserte på Marketing Live at annonser vil vises i AI Oversikter. Tidlige tester viser:

• Shopping-annonser innebygd i produktrelaterte AI-svar
• Søkeannonser vises med “annonse-stemme” introduksjon
• Performance Max optimaliserer automatisk for AI-plasseringer

Hva betyr dette:

Annonseplasseringen forsvinner ikke; den flytter seg. I stedet for å kjempe mot AI Oversikter, vil annonsene dine være inni dem.

Tidlige data om AI-integrerte annonser:

• Klikkfrekvens på nivå med tradisjonell topp-plassering
• Høyere kvalifisering (brukere har allerede fått kontekst fra AI)
• Litt høyere konverteringsrate (mer informerte klikk)

Hva du bør gjøre nå:

1. Aktiver Performance Max om du ikke allerede har gjort det
2. Sørg for at produktfeedene er komplette
3. Bygg en sterk organisk tilstedeværelse (AI bruker dette som kontekst)
4. Test AI Max for Search-kampanjer

Ironien:

Googles AI er både problemet (redusert tradisjonell annonse-synlighet) og løsningen (nye annonseplasseringer i AI). Tilpass deg eller bli hengende etter.

Lederperspektiv på budsjettfordeling:

Hvordan jeg ser på PPC vs. GEO:

PPC er som å leie et reklametavle. Du betaler, du er synlig, du slutter å betale, du forsvinner.

GEO/Innhold er som å kjøpe eiendom. Det tar lengre tid, krever investering, men du bygger “egenkapital”.

Vår budsjettutvikling:

Strategisk begrunnelse:

Vi forlater ikke PPC. Vi balanserer for å matche hvordan kundene faktisk oppdager oss:

• 40 % oppdager oss via tradisjonelt søk (PPC trengs fortsatt)
• 35 % oppdager oss via AI-verktøy (GEO trengs)
• 25 % oppdager oss via sosiale medier/henvisninger (annet digitalt)

Den harde sannheten:

Er du 100 % avhengig av PPC, er du utsatt. Diversifisering er ikke valgfritt lenger.

Denne tråden har vært utrolig nyttig. Her er min handlingsplan:

Umiddelbare endringer:

1. Revider søkeord for AI-påvirkning – Identifiser søk der AI Oversikter ødelegger klikkfrekvensen
2. Flytt informasjonsforespørsler til negative – Slutt å konkurrere der vi ikke kan vinne
3. Dobbel ned på transaksjonelle – Fokuser PPC på kjøpsintensjon-søk
4. Aktiver Performance Max – Få tilgang til AI-integrerte plasseringer

Budsjettfordeling:

Foreslår til ledelsen:

• Reduser søkeannonsebudsjett med 20 %
• Flytt 15 % til innhold/GEO
• Flytt 5 % til Performance Max-testing

Nye metrikker å følge:

• Kombinert PPC + AI-synlighetsscore
• Kostnad per anskaffelse på tvers av kanaler
• Trend for merkesøk-volum (ledende indikator)

Presentasjon til sjefen min:

“PPC dør ikke, men det blir mindre effektivt for hele trakten. Vi må opprettholde PPC for konverteringer og samtidig bygge AI-synlighet for oppmerksomhet. Denne hybridtilnærmingen beskytter oss mens søkeatferden fortsetter å endres.”

Overvåking:

Bruker Am I Cited for å spore når vi vises i AI-svar og korrelere med PPC-ytelsesendringer.

Takk til alle for strategisk klarhet!