Warenkorngröße
Die Warenkorngröße (auch durchschnittlicher Bestellwert oder Warenkorbmenge genannt, je nachdem, ob sie in Artikeln oder Geldbeträgen gemessen wird) gibt an, wie viel ein Kunde in einer einzelnen Transaktion kauft – entweder gemessen an der Anzahl der Artikel oder am Gesamtausgabebetrag. Die Verteilung der Warenkorngrößen zu verfolgen – nicht nur den Durchschnitt – zeigt, ob die meisten Bestellungen um einen einzelnen Artikel herum gruppiert sind oder ob Mehrfachkäufe üblich sind. Diese Information prägt die Strategie für Produktbündelung und Cross-Selling. Es ist eine der einfachsten, aber zugleich aussagekräftigsten E-Commerce-Kennzahlen, die es zu verfolgen gilt.
Definition der Warenkorngröße
Die Warenkorngröße beschreibt, wie viel ein Kunde innerhalb einer einzelnen Transaktion kauft. Sie wird auf zwei verwandte, aber unterschiedliche Arten gemessen: der artikelbasierten Warenkorngröße, der Anzahl verschiedener Produkte (oder Einheiten) in einer Bestellung, und der wertbasierten Warenkorngröße, dem gesamten Geldbetrag, der ausgegeben wird – was stark mit der häufiger diskutierten Kennzahl des durchschnittlichen Bestellwerts überlappt. Ein Online-Shop könnte im selben Berichtszeitraum eine durchschnittliche Warenkorngröße von 2,3 Artikeln und einen durchschnittlichen Bestellwert von 68 $ ausweisen – beides sind Maße der Warenkorngröße, nur entlang unterschiedlicher Achsen. Die Warenkorngröße ist eine der ältesten Kennzahlen im Einzelhandel, direkt aus der Terminologie physischer Supermärkte und Kaufhäuser übernommen, wo sie sich buchstäblich darauf bezog, wie voll ein Einkaufskorb an der Kasse war. Im E-Commerce wird das Konzept unverändert übernommen, auch wenn es keinen physischen Korb gibt.
Wie die Warenkorngröße gemessen wird
Die artikelbasierte Warenkorngröße wird berechnet, indem die Gesamtzahl der verkauften Einheiten durch die Gesamtzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum geteilt wird. Die wertbasierte Warenkorngröße (durchschnittlicher Bestellwert) teilt den Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen im selben Zeitraum. Beide sind einfach zu berechnen, aber leicht falsch zu interpretieren, wenn nur der Durchschnitt betrachtet wird. Stellen Sie sich einen Shop mit 1.000 Bestellungen in einem Monat vor: Wenn die durchschnittliche Warenkorngröße 1,8 Artikel beträgt, könnte dies bedeuten, dass die meisten Bestellungen genau 2 Artikel enthalten und eine Handvoll Einzelartikel-Bestellungen den Durchschnitt leicht nach unten ziehen. Oder es könnte bedeuten, dass 70 % der Bestellungen Einzelartikelkäufe sind und eine kleine Anzahl großer Mehrfachartikel-Bestellungen den Durchschnitt nach oben treibt. Diese beiden Szenarien erfordern völlig unterschiedliche Taktiken – das erste deutet darauf hin, dass die Warenkorngröße bereits recht gleichmäßig ist und weitere Steigerungen neue Cross-Selling-Mechaniken erfordern, während das zweite darauf hindeutet, dass es eine große Gruppe von Einzelartikel-Käufern gibt, die mit dem richtigen Impuls plausibel zu einem zweiten Artikel bewegt werden könnten. Aus diesem Grund liefert die Betrachtung der vollständigen Verteilung der Warenkorngrößen über alle Bestellungen – nicht nur des einzelnen Durchschnittswerts – umsetzbarere Informationen als der Durchschnitt allein.
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Warum die Warenkorngröße für E-Commerce-Marken wichtig ist
Die Warenkorngröße ist eine der wenigen Kennzahlen, die ohne zusätzlichen Traffic oder Marketingausgaben gesteigert werden kann, da ein Shop bereits einen Besucher in einer aktiven Kauflaune hat, wenn ein Cross-Selling- oder Bündelangebot präsentiert wird. Selbst eine moderate Steigerung der Warenkorngröße wirkt sich bei einem großen Bestellvolumen spürbar aus, da die zusätzlichen Kosten für die Erfüllung eines weiteren Artikels zusammen mit einer bestehenden Bestellung (gemeinsamer Versand, gemeinsame Verpackung) in der Regel niedriger sind als die Kosten für die Gewinnung eines völlig neuen Kunden für eine separate Transaktion. Die Verteilung der Warenkorngrößen offenbart auch strukturelle Informationen über ein Sortiment: Ein Shop, in dem fast jede Bestellung ein Einzelartikelkauf ist, könnte ein Sortiment weitgehend unabhängiger Produkte ohne natürliche Paarung haben, während ein Shop mit einer breiten Streuung der Warenkorngrößen möglicherweise komplementäre Produktlinien hat, die Kunden bereits selbst entdecken – was auf ein ungenutztes Bündelungspotenzial hindeutet, wenn dieses Muster an der Kasse deutlicher gemacht würde.
Warenkorngröße vs. verwandte Kennzahlen
| Kennzahl | Was sie misst | Typische Verwendung |
|---|---|---|
| Artikelbasierte Warenkorngröße | Durchschnittliche Anzahl der Artikel pro Bestellung | Merchandising, Bündelungsstrategie |
| Durchschnittlicher Bestellwert (AOV) | Durchschnittlicher Geldwert pro Bestellung | Umsatzprognose, kostenlose Versandschwellen |
| Verteilung der Warenkorngröße | Streuung der Artikelanzahlen oder -werte über alle Bestellungen | Identifizierung von Cross-Selling- und Bündelungsmöglichkeiten |
| Einheiten pro Transaktion | Identisch mit der artikelbasierten Warenkorngröße, wird im Einzelhandel synonym verwendet | Bestands- und Nachfrageplanung |
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Warenkorngröße und KI-gesteuerter Handel
Da Einkäufe zunehmend über KI-gestützte Konversationsassistenten abgewickelt werden, nimmt die Warenkorngröße eine etwas andere Form an – ein KI-Einkaufsagent, der einen Kauf im Namen eines Kunden abschließt, kann mehr oder weniger geneigt sein, einen ergänzenden Artikel hinzuzufügen, je nachdem, wie klar die Produktdaten einer Marke natürliche Paarungen ausdrücken. Eine Marke, deren Bündelungs- und Affinitätsdaten gut strukturiert sind, gibt einem KI-Einkaufsassistenten eine klarere Grundlage für den Vorschlag „Möchten Sie auch X?" – ähnlich wie ein gut abgestimmtes Onsite-Cross-Selling-Modul. Der Bericht eshop_get_product_bundles von AmICited enthält eine Verteilung der Warenkorngrößen zusammen mit seinen Bündelungsempfehlungen, gerade weil beide miteinander verbunden sind – zu wissen, welche Produkte bereits häufig zusammen gekauft werden, wird erst dann umsetzbar, wenn es mit einem Verständnis darüber gepaart wird, wie viel Spielraum in den aktuellen Warenkorngrößen tatsächlich für Wachstum vorhanden ist.
Best Practices zur Steigerung der Warenkorngröße
- Betrachten Sie die Verteilung der Warenkorngrößen, nicht nur den Durchschnitt, bevor Sie entscheiden, ob sich Investitionen in Cross-Selling oder Bündelung lohnen
- Legen Sie kostenlose Versandschwellen knapp über Ihrem aktuellen durchschnittlichen Bestellwert fest, um Grenzkäufer zu einem weiteren Artikel zu bewegen
- Verwenden Sie tatsächliche Kaufmusterdaten (nicht Annahmen), um zu entscheiden, welche Produkte gebündelt oder im Cross-Selling angeboten werden sollen
- Testen Sie die Platzierung von Cross-Selling an mehreren Stellen – Produktseite, Warenkorb, Kasse – da verschiedene Platzierungen je nach Sortimentstyp unterschiedlich konvertieren
- Vermeiden Sie zu aggressives Cross-Selling bei preissensiblen Segmenten, da dies die Conversion unterdrücken statt die Warenkorngröße steigern kann
Häufige Fehler bei der Warenkorngröße
Ein häufiger Fehler ist es, den durchschnittlichen Bestellwert isoliert zu betrachten, ohne die zugrunde liegende Verteilung zu prüfen. Dies kann verschleiern, dass eine kleine Anzahl großer Bestellungen den Durchschnitt stützt, während der Großteil der Kundenbasis immer noch Einzelartikel kauft – eine Kennzahl, die in der Gesamtbetrachtung in Ordnung aussieht, aber verbirgt, wo die eigentliche Chance liegt. Ein weiteres häufiges Problem ist die Bündelung von Produkten ohne echte Kaufaffinität, basierend auf der Annahme eines Merchandisers, was „gut zusammenpassen" sollte, anstatt auf tatsächlichen Bestelldaten – dies führt tendenziell zu Bündelungsangeboten mit niedriger Conversion. Ein dritter Fehler ist die Festlegung einer kostenlosen Versandschwelle weit über der aktuellen durchschnittlichen Warenkorngröße, in der Hoffnung, größere Bestellungen zu erzwingen – dies unterdrückt oft einfach die Conversion bei Käufern, die nicht bereit oder in der Lage sind, so viel auszugeben, anstatt die Warenkorngröße tatsächlich zu steigern. Eine Schwelle, die näher am bestehenden Durchschnitt angesiedelt und dann schrittweise angehoben wird, funktioniert tendenziell besser als ein großer Sprung. Schließlich messen einige Shops die Warenkorngröße nur in Geldbeträgen und nie in der Anzahl der Artikel und übersehen dabei den Unterschied zwischen einem Kunden, der einen teuren Artikel kauft, und einem Kunden, der mehrere günstigere Artikel kauft – die beiden Szenarien erfordern sehr unterschiedliche Cross-Selling-Strategien, selbst wenn sie denselben Bestellwert erzielen.