Nachbestellrate
Die Nachbestellrate ist der Prozentsatz der Kunden, die ein bestimmtes Produkt innerhalb eines definierten Zeitfensters erneut kaufen, typischerweise gemessen an der eigenen historischen Wiederkaufkadenz des Produkts. Sie ist am relevantesten für Verbrauchs- oder Nachfüllgüter, bei denen die erwartete Zeit zwischen den Käufen geschätzt werden kann, um Kunden zu identifizieren, die fällig oder überfällig für einen erneuten Kauf sind.
Definition der Nachbestellrate
Die Nachbestellrate misst, wie oft Kunden ein bestimmtes Produkt innerhalb des Zeitrahmens erneut kaufen, den die eigene Kaufhistorie dieses Produkts nahelegt. Anders als eine allgemeine Wiederkaufkennzahl ist die Nachbestellrate an den Wiederauffüllungszyklus eines einzelnen Produkts gebunden: Ein Kunde, der einen 30-Tage-Vorrat eines Nahrungsergänzungsmittels kauft, etabliert eine erwartete Kadenz von etwa einmal im Monat, und die Nachbestellrate verfolgt, ob er – und Kunden wie er – tatsächlich innerhalb dieses Zeitfensters zurückkehren. Sie findet am natürlichsten Anwendung bei Verbrauchs- und Nachfüllgütern wie Nahrungsergänzungsmitteln, Hautpflegeprodukten, Kaffee, Tiernahrung und Haushaltsartikeln, bei denen der Verbrauch das Produkt auf vorhersagbare Weise aufbraucht.
Wie die Nachbestellrate berechnet wird
Der gängigste Ansatz teilt die Anzahl der Kunden, die innerhalb ihres erwarteten Zeitfensters nachbestellt haben, durch die Anzahl der Kunden, die in diesem Zeitraum zur Nachbestellung fällig waren:
Nachbestellrate = Kunden, die rechtzeitig nachbestellt haben / zur Nachbestellung fällige Kunden × 100
Ein Rechenbeispiel: Ein kaffeeabonnementähnliches Produkt hat einen typischen 4-Wochen-Nutzungszyklus. In einem bestimmten Monat sind 500 Kunden aufgrund ihrer individuellen vergangenen Kaufzeitpunkte zur Nachbestellung fällig. Von diesen geben 175 innerhalb ihres erwarteten Zeitfensters eine neue Bestellung auf. Die Nachbestellrate beträgt 35 %. Die verbleibenden 65 % sind Kunden, die entweder das Produkt gewechselt, die Marke gewechselt oder es einfach noch nicht geschafft haben – jede Gruppe erfordert einen anderen Anspracheansatz.
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Warum die Nachbestellrate für E-Commerce-Marken wichtig ist
Bei Verbrauchsgütern ist die Nachbestellrate eines der frühesten verfügbaren Signale für stille Abwanderung. Ein Kunde, der stillschweigend aufhört nachzubestellen, Wochen bevor ein breiterer Bindungs- oder Lebenszeitwertbericht ihn als risikogefährdet markieren würde, lässt sich mit einem rechtzeitigen Anstoß viel leichter zurückgewinnen als einer, der bereits seit Monaten weg ist. Die Nachbestellrate hilft auch dabei, echte Produktzufriedenheit von einmaligen Testkäufen zu unterscheiden: Eine niedrige Nachbestellrate bei einem ansonsten gut bewerteten Verbrauchsgut kann auf ein Problem mit der Preisgestaltung, der Packungsgröße oder der Abonnement-Usability hinweisen, nicht auf ein Produktqualitätsproblem.
Nachbestellrate und AmICiteds Wiederauffüllungs-Tools
Da der Nachbestellzeitpunkt für jeden Kunden spezifisch auf seiner eigenen Historie basiert und nicht auf einer festen Kalenderregel, erfordert das Erkennen überfälliger Kunden in großem Maßstab den Vergleich der individuellen Kaufkadenz mit dem individuellen Kaufverhalten – nicht mit einem einzigen geschäftsweiten Durchschnitt. AmICiteds eshop_get_replenishment-Tool wurde genau dafür entwickelt: Es identifiziert Kunden, die fällig oder überfällig für eine Nachbestellung sind, gereiht danach, wie weit sie über ihre eigene typische Kadenz hinaus sind, sodass Wiederauffüllungskampagnen auf den einzelnen Kunden zugeschnitten werden können, anstatt nach einem generischen Festplan versandt zu werden, der entweder zu früh kommt, um relevant zu sein, oder zu spät, um den Kunden zu erreichen, bevor er bereits zu einem anderen Anbieter gewechselt ist.
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Best Practices für die Nachbestellrate
- Berechnen Sie Nachbestellfenster pro Produkt oder Produktkategorie, da sich Nutzungszyklen selbst innerhalb eines einzelnen Sortiments stark unterscheiden können
- Lösen Sie Wiederauffüllungserinnerungen basierend auf der eigenen historischen Kadenz jedes Kunden aus, nicht auf einem einzigen festen Intervall für alle
- Segmentieren Sie Kunden, die ihr Nachbestellfenster verpassen, in „leicht verspätet" und „lange überfällig", da sich die richtige Ansprache für beide unterscheidet
- Nutzen Sie Trends der Nachbestellrate pro Produkt, um frühe Anzeichen von Rezeptur-, Verpackungs- oder Preisänderungen zu erkennen, die den Wiederkauf beeinträchtigen, bevor dies in breiteren Abwanderungskennzahlen sichtbar wird
Häufige Fehler bei der Nachbestellrate
Ein häufiger Fehler ist die Anwendung eines einzigen Nachbestellfensters auf das gesamte Sortiment anstatt einer Berechnung pro Produkt, was zu Erinnerungen führt, die bei Produkten mit langsamem Zyklus zu früh und bei Produkten mit schnellem Zyklus zu spät kommen. Ein weiteres häufiges Problem ist die Behandlung eines verpassten Nachbestellfensters als sofortiges Abwanderungsereignis anstatt als abgestuftes Signal; Kunden, die nur wenige Tage zu spät sind, sind ein völlig anderer Ansprachefall als Kunden, die Monate überfällig sind – und sie in ein Segment zu werfen, verschwendet die Dringlichkeit der Botschaft. Einige Marken ignorieren die Nachbestellrate auch ganz zugunsten von gröberen Wiederkauf- oder Lebenszeitwertkennzahlen und verpassen so das frühere Warnfenster, das die produktspezifische Nachbestellverfolgung bietet.