Stammkundenquote
Die Stammkundenquote ist der prozentuale Anteil der Bestellungen eines Shops oder seiner gesamten Kunden, der von Personen stammt, die bereits zuvor gekauft haben, im Gegensatz zu Erstkäufern. Sie ist ein direktes Maß dafür, wie stark ein Unternehmen auf Wiederholungskäufe angewiesen ist im Vergleich zur kontinuierlichen Neukundengewinnung. Eine steigende Stammkundenquote signalisiert in der Regel eine verbesserte Loyalität und verringert die Abhängigkeit von bezahlter Akquise zur Aufrechterhaltung der Umsätze.
Definition der Stammkundenquote
Die Stammkundenquote misst, welcher Anteil der Bestellungen eines Shops – oder in manchen Berichtssystemen, welcher Anteil seiner einzelnen Kunden – von Personen stammt, die bereits zuvor gekauft haben, im Gegensatz zu Erstkäufern. Sie bietet einen direkten Einblick, wie stark der Umsatz eines Unternehmens von der kontinuierlichen Gewinnung neuer Kunden abhängt im Vergleich zur Bindung und zum Weiterverkauf an bereits vorhandene Kunden. Ein Shop kann allein aufgrund der Gesamtumsätze erfolgreich wirken, während er stillschweigend von einer ständig wachsenden Neukundenzahl abhängt, um dieses Wachstum aufrechtzuerhalten. Die Stammkundenquote ist eine der klarsten Methoden, dieses Muster zu erkennen, bevor es untragbar wird.
Wie die Stammkundenquote berechnet wird
Die Standardformel, gemessen nach Bestellanzahl, lautet:
Stammkundenquote = (Bestellungen von Stammkunden ÷ Gesamtbestellungen) × 100
Sie kann auch nach der Anzahl einzelner Kunden anstelle der Bestellanzahl berechnet werden: (Stammkunden, die im Zeitraum bestellt haben ÷ Gesamtkunden, die im Zeitraum bestellt haben) × 100. Die beiden Versionen können erheblich voneinander abweichen, wenn Stammkunden mehrere Bestellungen pro Zeitraum aufgeben, während Neukunden typischerweise nur eine Bestellung tätigen. Daher ist es wichtig, klar anzugeben, welche Version ein Bericht verwendet.
Als Rechenbeispiel: Ein Shop wickelt in einem bestimmten Monat 2.000 Bestellungen ab. Davon stammen 700 Bestellungen von Kunden, die bereits mindestens einen früheren Kauf getätigt haben, und 1.300 von Erstkäufern. Die Stammkundenquote für diesen Monat beträgt 700 ÷ 2.000 = 35 %.
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Warum die Stammkundenquote für E-Commerce-Marken wichtig ist
Die Stammkundenquote ist ein direkter Indikator dafür, wie effizient das Wachstum eines Unternehmens tatsächlich ist. Bestellungen von Stammkunden haben in der Regel deutlich niedrigere Grenzakquisitionskosten als Bestellungen von Neukunden, da die Marketingausgaben zur Gewinnung dieses Kunden bereits in einem früheren Zeitraum getätigt wurden. Eine Marke mit steigender Stammkundenquote verstärkt den Wert vergangener Akquiseausgaben, während eine Marke mit stagnierender oder sinkender Quote ihren Umsatz im Grunde jeden Zeitraum durch Neukundenakquise wieder von Grund auf neu aufbauen muss.
Sie dient auch als Gesundheitscheck in Phasen aggressiver Wachstumsmarketingkampagnen. Eine Marke, die erhebliche Budgets in die Neukundenakquise steckt, könnte starke Umsatzzuwächse verzeichnen, während ihre Stammkundenquote als Anteil am Mix leise sinkt – nicht unbedingt ein Problem, wenn es sich um eine bewusste Landnahme-Strategie handelt, aber es ist wichtig, dies zu wissen, anstatt es später überraschend zu entdecken.
Stammkundenquote im Vergleich zu verwandten Kennzahlen
| Kennzahl | Zeitrahmen | Was sie beantwortet |
|---|---|---|
| Stammkundenquote | Ein bestimmter Zeitraum (z. B. dieser Monat) | Welcher Anteil der aktuellen Bestellungen stammt von Wiederkäufern |
| Wiederkaufrate | Kundenlebenszeit | Welcher Anteil aller bisherigen Kunden hat jemals wieder gekauft |
| Abwanderungsrate | Ein bestimmter Zeitraum | Welcher Anteil der zuvor aktiven Kunden hat aufgehört zu kaufen |
| Kauffrequenz | Ein bestimmter Zeitraum | Wie oft kauft ein aktiver Kunde im Durchschnitt |
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Stammkundenquote und KI-gesteuerter Handel
Da KI-Einkaufsassistenten wie ChatGPT Shopping und Perplexity Shopping zunehmend beeinflussen, wo der nächste Kauf eines Kunden stattfindet, riskieren Marken, Stammkunden an einen Konkurrenten zu verlieren, der vom Assistenten genau zum Zeitpunkt der Nachbestellung präsentiert wird – selbst wenn dieser Kunde zuvor loyal war. Dies macht die Verfolgung der Stammkundenquote im Zeitverlauf als Frühwarnsignal noch wichtiger: Eine Quote, die nach langer Stabilität zu sinken beginnt, kann darauf hindeuten, dass Kunden früher in ihrem Entscheidungsprozess abgefangen werden, bevor sie überhaupt daran denken, direkt zur Website oder App der Marke zurückzukehren.
Eine zuverlässige Messung beginnt mit der genauen Unterscheidung zwischen neuen und wiederkehrenden Bestellungen, was schwieriger ist als es klingt, sobald Gastbestellungen, mehrere E-Mail-Adressen und Kontozusammenführungen ins Spiel kommen. Das Tool eshop_get_order_mix von AmICited teilt die Bestellungen eines angebundenen Shops nach Käufertyp auf – Neu- versus Stammkunden – und liefert Händlern eine konsistente, genaue Stammkundenquote anstelle einer Schätzung, die auf unvollständiger manueller Segmentierung basiert.
Best Practices für die Stammkundenquote
- Verfolgen Sie die Stammkundenquote sowohl nach Bestellanzahl als auch nach Kundenanzahl und geben Sie in der Berichterstattung klar an, auf welche Version Bezug genommen wird
- Segmentieren Sie die Stammkundenquote nach Akquisekanal, um zu sehen, ob bestimmte Kanäle Kunden anziehen, die mit höherer oder geringerer Wahrscheinlichkeit wiederkommen
- Beobachten Sie den Trend über mehrere Zeiträume statt einer einzelnen monatlichen Momentaufnahme, da saisonale und promotionbedingte Effekte einen einzelnen Zeitraum verzerren können
- Kombinieren Sie die Stammkundenquote mit den Kundenakquisitionskosten, um das Gesamtbild der Wachstumseffizienz zu verstehen, nicht nur eine Seite davon
- Untersuchen Sie eine sinkende Stammkundenquote zeitnah, anstatt anzunehmen, dass sie einfach durch starkes Neukundenwachstum verwässert wird
Häufige Fehler bei der Stammkundenquote
Ein häufiger Fehler ist die Verwechslung der Stammkundenquote mit der Wiederkaufrate, da die beiden unterschiedliche Dinge messen – eine zeitraumbezogene Mischung versus einen lebenszeitbezogenen Prozentsatz – und ihre austauschbare Verwendung in der Berichterstattung zu verwirrten oder widersprüchlichen Schlussfolgerungen darüber führen kann, wie loyal der Kundenstamm tatsächlich ist.
Ein weiteres häufiges Problem ist die fehlende Deduplizierung von Kunden über Gastbestellungen und konto-basierte Bestellungen hinweg, was zu einer Untererfassung von Stammkunden führen kann, wenn dieselbe Person einmal als Gast und einmal mit einem Konto bestellt und in den Daten als zwei separate Erstkäufer erscheint. Die Lösung besteht darin, Kunden per E-Mail oder einem anderen zuverlässigen Identifikator unabhängig von der Bestellmethode abzugleichen.
Manche Marken betrachten die Stammkundenquote auch isoliert, ohne zu prüfen, ob ein Rückgang auf ein echtes Kundenbindungsproblem zurückzuführen ist oder lediglich auf eine Phase ungewöhnlich starker Neukundenakquise, die den Anteil verwässert. Die Kombination der Kennzahl mit absoluten Stammkunden-Bestellzahlen – nicht nur mit dem Prozentsatz – hilft, die beiden Szenarien zu unterscheiden, bevor die falsche Schlussfolgerung gezogen wird.