Producto de entrada
Un producto de entrada es el primer artículo que un cliente nuevo suele comprar de una marca, a menudo una oferta de bajo costo y bajo compromiso diseñada para generar confianza antes de que se realicen compras más grandes. Se diferencia de un producto reclamo en que su propósito no es solo impulsar una venta única, sino iniciar una relación de compras recurrentes. Identificar los productos de entrada permite a una marca ver qué artículos atraen realmente a los clientes y si esos clientes se quedan.
Definición de producto de entrada
Un producto de entrada es el artículo que con mayor frecuencia sirve como la primera compra de un cliente nuevo en una marca. Es una definición funcional, no una categoría fija en una página de producto: un producto de entrada se identifica analizando datos reales de compras y encontrando qué SKU aparecen de manera desproporcionada como primeros pedidos, no por qué producto supone un comerciante que debería cumplir ese papel. Los productos de entrada suelen tener, aunque no siempre, un precio más bajo o un menor compromiso que el resto del catálogo, ya que una primera compra más pequeña reduce el riesgo percibido de probar una marca desconocida. Sin embargo, la característica distintiva de un verdadero producto de entrada no es su precio, sino lo que sucede después. Un producto que atrae compradores primerizos que nunca regresan no está funcionando como un punto de entrada útil, incluso si se vende en grandes volúmenes; un producto de entrada genuino es aquel cuyos compradores primerizos se convierten en clientes recurrentes a una tasa significativamente más alta que el promedio de la tienda.
Cómo se diferencian los productos de entrada de los productos reclamo
Ambos conceptos se superponen, pero no son lo mismo. Un producto reclamo tiene un precio deliberadamente bajo, a veces por debajo del costo, para impulsar una sola transacción o visita a la tienda, y el minorista acepta un margen reducido o nulo en esa venta específica a cambio de que el cliente entre al establecimiento. Un producto de entrada no tiene por qué tener descuento ni dejar de ser rentable; solo tiene que ser, de manera confiable, el artículo que inicia una relación con el cliente. Un producto de precio medio, con buenas reseñas y que los clientes se sientan seguros de comprar sin verlo físicamente puede funcionar como un producto de entrada eficaz sin necesidad de tener el precio de un producto reclamo. La diferencia práctica importa para la forma en que se evalúa cada uno: un producto reclamo se juzga principalmente por si genera suficiente tráfico incremental o tamaño de canasta para compensar su escaso margen, mientras que un producto de entrada se juzga por la retención posterior — si los clientes que atrae vuelven a comprar y cuánto valen con el tiempo.
Por qué los productos de entrada son importantes para las marcas de comercio electrónico
No todos los productos de un catálogo cumplen el mismo papel en la relación con el cliente. Algunos productos aparecen de manera confiable en lo profundo del historial de compras de un cliente leal — un artículo de reposición, una venta adicional, un complemento estacional — mientras que otros aparecen de manera confiable al principio. Saber qué SKU pertenecen a ese segundo grupo permite a un comerciante tomar mejores decisiones sobre dónde enfocar el gasto en marketing de adquisición: promocionar un producto de entrada ante una audiencia fría es una propuesta de menor riesgo que promocionar un artículo de alto compromiso y alto precio a personas que nunca antes han comprado en la marca. También ayuda a evaluar los canales de adquisición — si una campaña publicitaria de pago está impulsando compras de un producto que históricamente tiene bajas tasas de recompra como punto de entrada, ese canal podría estar adquiriendo clientes de bajo valor incluso si la tasa de conversión inicial parece saludable.
Productos de entrada y el comercio impulsado por IA
A medida que los asistentes de compra con IA mejoran en recomendar un producto “inicial” o “mejor primera compra” de una marca desconocida, contar con datos precisos sobre productos de entrada se vuelve relevante más allá de las decisiones internas de marketing — una marca que sabe cuáles de sus productos generan de manera confiable una alta retención tiene una respuesta más clara cuando se le pregunta, en efecto, “¿qué debería probar primero?”. La herramienta eshop_get_entry_products de AmICited está diseñada específicamente para esta pregunta, analizando el historial de pedidos para identificar qué SKU funcionan con mayor frecuencia como la primera compra de un cliente y cómo se compara el comportamiento de compra posterior de esos clientes con el promedio de la tienda, en lugar de basarse en la suposición de un comerciante sobre qué producto debería estar cumpliendo esa función.
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Mejores prácticas para identificar y usar productos de entrada
- Analiza los datos reales de primeros pedidos en lugar de asumir que tu producto más barato o más publicitado es tu verdadero punto de entrada
- Realiza un seguimiento de la tasa de recompra específicamente para los clientes cuyo primer pedido incluyó un SKU determinado, no solo el volumen de ventas general de ese SKU
- Considera promocionar los productos de entrada confirmados de manera más intensiva en la publicidad de la parte superior del embudo, ya que tienen un historial demostrado de generar retención
- Reevalúa los productos de entrada periódicamente — los cambios en el catálogo, los cambios de precio y los cambios en las preferencias de los clientes pueden modificar qué productos cumplen este papel con el tiempo