Einstiegsprodukt
Ein Einstiegsprodukt ist der erste Artikel, den ein Neukunde typischerweise bei einer Marke kauft – oft ein günstiges, risikoarmes Angebot, das Vertrauen aufbauen soll, bevor größere Käufe folgen. Es unterscheidet sich von einem Lockvogelangebot (Loss Leader) dadurch, dass sein Zweck nicht nur darin besteht, einen einzelnen Verkauf zu erzielen, sondern eine Beziehung mit Wiederholungskäufen zu beginnen. Die Identifizierung von Einstiegsprodukten ermöglicht es einer Marke zu erkennen, welche Artikel tatsächlich Kunden anziehen und ob diese Kunden der Marke treu bleiben.
Definition von Einstiegsprodukt
Ein Einstiegsprodukt ist der Artikel, der am häufigsten als erster Kauf eines Neukunden bei einer Marke dient. Es handelt sich um eine funktionale Definition und nicht um eine feste Kategorie auf einer Produktseite – ein Einstiegsprodukt wird durch die Analyse tatsächlicher Kaufdaten identifiziert, indem herausgefunden wird, welche SKUs überproportional häufig als Erstbestellungen auftauchen, und nicht dadurch, welches Produkt ein Händler in dieser Rolle vermutet. Einstiegsprodukte sind oft, aber nicht immer, günstiger oder mit geringerer Verpflichtung verbunden als der Rest des Sortiments, da ein kleinerer Erstkauf das wahrgenommene Risiko reduziert, eine unbekannte Marke auszuprobieren. Das entscheidende Merkmal eines echten Einstiegsprodukts ist jedoch nicht sein Preis – sondern das, was danach passiert. Ein Produkt, das Erstkäufer anzieht, die nie wiederkommen, funktioniert nicht als nützlicher Einstiegspunkt, selbst wenn es in hohen Stückzahlen verkauft wird; ein echtes Einstiegsprodukt ist eines, dessen Erstkäufer mit einer deutlich höheren Rate als der Durchschnitt des Shops zu Wiederholungskäufern werden.
Wie sich Einstiegsprodukte von Lockvogelangeboten unterscheiden
Die beiden Konzepte überschneiden sich, sind aber nicht identisch. Ein Lockvogelangebot wird bewusst niedrig bepreist, manchmal sogar unter dem Selbstkostenpreis, um eine einzelne Transaktion oder einen Ladenbesuch zu generieren, wobei der Händler bei diesem spezifischen Verkauf wenig oder gar keine Marge in Kauf nimmt, im Austausch dafür, dass der Kunde überhaupt hereinkommt. Ein Einstiegsprodukt muss weder rabattiert noch unrentabel sein – es muss lediglich zuverlässig der Artikel sein, der eine Kundenbeziehung beginnt. Ein mittelpreisiges, gut bewertetes Produkt, bei dem Kunden sich sicher fühlen, es ohne vorheriges Sehen zu kaufen, kann als wirksames Einstiegsprodukt fungieren, ohne jemals als Lockvogel bepreist zu sein. Der praktische Unterschied ist für die Bewertung relevant: Ein Lockvogelangebot wird hauptsächlich danach beurteilt, ob es genügend zusätzlichen Traffic oder Warenkorbgröße generiert, um seine geringe Marge auszugleichen, während ein Einstiegsprodukt an der nachgelagerten Kundenbindung gemessen wird – ob die Kunden, die es anzieht, erneut kaufen und wie viel sie im Laufe der Zeit wert sind.
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Warum Einstiegsprodukte für E-Commerce-Marken wichtig sind
Nicht jedes Produkt in einem Sortiment spielt die gleiche Rolle in der Kundenbeziehung. Einige Produkte finden sich zuverlässig tief in der Kaufhistorie eines treuen Kunden – ein Nachkaufartikel, ein Upsell, ein saisonales Zusatzprodukt – während andere zuverlässig zuerst auftauchen. Zu wissen, welche SKUs in die zweite Gruppe fallen, ermöglicht es einem Händler, bessere Entscheidungen darüber zu treffen, wo er seine Akquisitionsmarketing-Ausgaben konzentrieren sollte: Die Bewerbung eines Einstiegsprodukts bei einer kalten Zielgruppe ist ein geringeres Risiko als die Bewerbung eines hochpreisigen Artikels mit hoher Verpflichtung bei Menschen, die noch nie bei der Marke gekauft haben. Es hilft auch bei der Bewertung von Akquisitionskanälen – wenn eine bezahlte Werbekampagne Käufe eines Produkts generiert, das historisch gesehen schlechte Wiederholungskaufraten als Einstiegspunkt aufweist, akquiriert dieser Kanal möglicherweise Kunden mit geringem Wert, selbst wenn die anfängliche Konversionsrate gesund aussieht.
Einstiegsprodukte und KI-gesteuerter Handel
Da KI-Einkaufsassistenten immer besser darin werden, ein „Starterprodukt“ oder den „besten Erstkauf“ bei einer unbekannten Marke zu empfehlen, werden genaue Einstiegsproduktdaten über interne Marketingentscheidungen hinaus relevant – eine Marke, die weiß, welche ihrer Produkte zuverlässig zu einer starken Kundenbindung führen, hat eine klarere Antwort auf die Frage „Was sollte ich zuerst ausprobieren?“. Das Tool eshop_get_entry_products von AmICited wurde speziell für diese Frage entwickelt: Es analysiert die Bestellhistorie, um aufzudecken, welche SKUs am häufigsten als erster Kauf eines Kunden dienen und wie sich das anschließende Kaufverhalten dieser Kunden im Vergleich zum Durchschnitt des Shops verhält – anstatt sich auf die Annahme eines Händlers zu verlassen, welches Produkt diese Rolle spielen sollte.
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Best Practices zur Identifizierung und Nutzung von Einstiegsprodukten
- Analysieren Sie tatsächliche Erstbestelldaten, anstatt anzunehmen, dass Ihr günstigstes oder am meisten beworbenes Produkt Ihr wahrer Einstiegspunkt ist
- Verfolgen Sie die Wiederholungskaufrate speziell für Kunden, deren erste Bestellung eine bestimmte SKU enthielt, nicht nur das allgemeine Verkaufsvolumen dieser SKU
- Erwägen Sie, bestätigte Einstiegsprodukte stärker in der oberen Funnel-Werbung zu bewerben, da sie eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Kundenbindung haben
- Überprüfen Sie Einstiegsprodukte regelmäßig – Sortimentsänderungen, Preisänderungen und sich verschiebende Kundenpräferenzen können im Laufe der Zeit ändern, welche Produkte diese Rolle spielen