Retour sur les dépenses publicitaires

Définition du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Le retour sur les dépenses publicitaires, communément abrégé ROAS, mesure les revenus générés par une campagne publicitaire par rapport à son coût de fonctionnement. Il est généralement exprimé sous forme de ratio, comme 4:1, signifiant quatre dollars de revenus pour chaque dollar dépensé en publicité, ou sous forme de pourcentage, comme 400 %. Le ROAS est l’une des mesures les plus suivies dans le marketing e-commerce car il relie directement les dépenses publicitaires aux résultats de ventes au niveau de la campagne, de l’ensemble publicitaire ou du canal, ce qui en fait une mesure pratique au quotidien pour décider où allouer le budget. Il est important de noter que le ROAS mesure les revenus, pas le profit ; un ROAS élevé sur un produit à faible marge peut encore laisser une entreprise à peine rentable une fois que le coût des marchandises, l’expédition et le traitement des paiements sont soustraits.

Comment le ROAS est calculé

La formule de base est simple :

ROAS = Revenus attribués / Dépenses publicitaires

Un exemple concret : une marque e-commerce mène une campagne sur les réseaux sociaux payants coûtant 5 000 $ sur une semaine. La campagne est attribuée à la génération de 22 500 $ de revenus sur cette période. En divisant 22 500 $ par 5 000 $, on obtient un ROAS de 4,5, soit 450 %. Pris isolément, cela indique au marketeur que la campagne a généré 4,50 $ de revenus pour chaque dollar dépensé, mais savoir si c’est un bon résultat dépend entièrement de la marge brute du produit. Si la marge brute de la boutique est de 60 %, ces 22 500 $ de revenus représentent environ 13 500 $ de bénéfice brut, couvrant aisément les 5 000 $ de dépenses publicitaires avec une marge confortable. Si la marge brute n’est que de 20 %, ces mêmes revenus représentent environ 4 500 $ de bénéfice brut, ce qui signifie que la campagne a en réalité perdu de l’argent une fois les dépenses publicitaires soustraites, malgré un ROAS qui semble élevé en apparence.

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Pourquoi le ROAS est important pour les marques e-commerce

Le ROAS offre aux marketeurs un signal rapide, au niveau de la campagne, pour réallouer le budget sans avoir besoin d’un modèle de rentabilité complet pour chaque décision. Parce qu’il peut être mesuré par campagne, par ensemble publicitaire, par plateforme et souvent par jour, il permet une itération rapide : le budget peut être déplacé vers ce qui produit efficacement des revenus et éloigné de ce qui n’en produit pas, souvent dans la même semaine où une campagne est lancée. Le risque de se fier uniquement au ROAS est qu’il ignore entièrement la structure des coûts, de sorte que deux campagnes avec un ROAS identique peuvent avoir des rentabilités réelles très différentes si elles génèrent des ventes dans des catégories de produits avec des marges différentes. Le ROAS dépend également fortement du modèle d’attribution utilisé pour le calculer, et différentes plateformes publicitaires ont tendance à sur-attribuer leur propre canal via des fenêtres d’attribution généreuses au clic et à la vue, ce qui peut donner l’impression qu’une campagne est plus efficace qu’elle ne l’est réellement une fois que les revenus sont rapprochés des ventes réelles de la boutique.

Tableau comparatif : ROAS vs. indicateurs marketing connexes

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Le ROAS et le commerce piloté par l’IA

Alors que les achats se font de plus en plus via des assistants IA comme ChatGPT Shopping, Perplexity Shopping et Amazon Rufus, l’attribution des revenus à une dépense publicitaire spécifique devient plus complexe, car le parcours d’un client vers l’achat peut impliquer une étape de recherche via l’IA que le suivi traditionnel des plateformes publicitaires ne détecte pas. Un acheteur peut découvrir un produit via une publicité payante sur les réseaux sociaux, le rechercher davantage via un assistant IA plusieurs jours plus tard, et finalement acheter via un canal totalement différent, rendant le ROAS déclaré par la plateforme en attribution monocanal une image de plus en plus incomplète de ce qui a réellement généré la vente.

C’est précisément l’écart que l’outil eshop_get_cac_roas d’AmICited est conçu pour combler : il calcule le ROAS par campagne, par jour, rapproché des revenus attribués réels issus des données de commandes de la boutique plutôt que de se fier uniquement à ce qu’une plateforme publicitaire déclare elle-même. Ce rapprochement est important car les plateformes publicitaires ont une incitation structurelle à s’attribuer le crédit généreusement, et un budget marketing alloué uniquement sur la base du ROAS déclaré par la plateforme peut finir par surpondérer systématiquement les canaux qui s’attribuent simplement plus agressivement plutôt que les canaux qui génèrent réellement des ventes incrémentales.

Bonnes pratiques pour le ROAS

• Fixez des seuils de ROAS cibles basés sur la marge brute par catégorie, et non un objectif unique pour toute la boutique, car le seuil de rentabilité du ROAS diffère considérablement entre les produits à marge élevée et ceux à faible marge
• Rapprochez périodiquement le ROAS déclaré par la plateforme des revenus réels de la boutique pour détecter l’inflation d’attribution avant qu’elle ne fausse les décisions budgétaires
• Suivez le ROAS parallèlement au CAC et à la marge sur coûts variables plutôt qu’isolément, car un ROAS élevé principalement tiré par des clients existants qui repassent commande raconte une histoire très différente de celle d’un ROAS tiré par l’acquisition de nouveaux clients
• Décomposez le ROAS par campagne et par jour plutôt que de regarder uniquement les moyennes mensuelles ou par canal, car les détails quotidiens et par campagne révèlent quelle création ou quel public spécifique performe réellement
• Revoyez le ROAS cible chaque fois que la gamme de produits, les frais d’expédition ou la stratégie de remise changent, car ces trois éléments modifient la marge que représente un ROAS donné

Erreurs fréquentes avec le ROAS

Une erreur fréquente consiste à traiter le ROAS comme un substitut à la rentabilité sans jamais le traduire via la marge brute, ce qui conduit à des décisions budgétaires favorisant les campagnes à ROAS élevé et faible marge au détriment de campagnes à ROAS plus faible et marge élevée qui sont en réalité plus rentables. Un autre problème courant est de comparer le ROAS entre des canaux ayant des fenêtres d’attribution très différentes, par exemple en comparant l’attribution par vue sur 30 jours d’une plateforme de reciblage avec celle d’un canal utilisant uniquement l’attribution au clic sur 1 jour, ce qui produit des chiffres qui ne sont pas réellement comparables bien qu’ils ressemblent à la même mesure. Certains marketeurs recherchent également un objectif de ROAS mixte unique pour l’ensemble d’un compte, omettant qu’un chiffre mixte élevé peut masquer un mélange de quelques excellentes campagnes et de plusieurs campagnes non rentables. Un autre écueil consiste à ne pas rapprocher les revenus déclarés par la plateforme des revenus réels de la boutique, en faisant confiance aux tableaux de bord des plateformes publicitaires qui ont tendance à sur-attribuer les conversions à leur propre canal via des fenêtres généreuses au clic et à la vue. Enfin, certaines marques optimisent uniquement pour le ROAS sans égard à l’acquisition de nouveaux clients, permettant au budget de dériver vers des campagnes qui ciblent principalement des clients existants qui auraient probablement repassé commande de toute façon, gonflant ainsi le ROAS tout en faisant peu pour développer la clientèle.