En février 2026, OpenAI a commencé à insérer des publicités dans ChatGPT. Six mois plus tard, ce ne sont plus une rare expérience, c’est devenu la norme. Des recherches indépendantes ont révélé que 76 % des questions d’achat posées à ChatGPT renvoient désormais une publicité dans la réponse. Trois sur quatre.
Pour les boutiques en ligne, cela change la donne. Vous pouvez désormais payer pour apparaître dans une réponse de ChatGPT, ou vous pouvez gagner votre place gratuitement. Cet article passe en revue les deux, en langage clair : ce que sont réellement ces publicités, comment vous inscrire, ce qu’elles signifient pour l’e-commerce, et la voie gratuite que la plupart des marques ignorent. Nous terminerons par une vraie boutique bien connue qui est déjà citée par ChatGPT sans dépenser un centime.
Que sont les publicités ChatGPT ?
Ce sont des emplacements payants qui apparaissent sous la réponse de ChatGPT. OpenAI les garde « clairement identifiés comme sponsorisés » et distincts de la vraie réponse, et pour l’instant vous ne verrez jamais qu’une seule publicité par réponse (même si cette publicité peut lister quelques produits ou entreprises).
Quelques éléments à savoir :
- Qui les voit : Uniquement les personnes sur les forfaits gratuits (Free et Go) qui sont connectées et âgées de plus de 18 ans, en commençant par les États-Unis et en s’étendant à davantage de pays au cours de 2026. Si vous payez pour ChatGPT (Plus, Pro ou les forfaits entreprise), vous ne voyez aucune publicité.
- Comment elles choisissent la publicité à vous montrer : En fonction de ce dont vous discutez et de ce sur quoi vous avez cliqué auparavant. OpenAI affirme que les annonceurs ne peuvent jamais lire vos conversations réelles, ils obtiennent seulement des chiffres approximatifs, comme le nombre de personnes ayant vu ou cliqué sur la publicité.
- Où les publicités n’apparaîtront pas : OpenAI les tient à l’écart des sujets sensibles comme la santé et la politique, et ne les montre jamais à quiconque il estime avoir moins de 18 ans.
Une chose que les gros titres ont tendance à brouiller : une publicité n’est pas la même chose qu’une « fiche shopping ». Une publicité est payée. Une fiche shopping, ces petites vignettes produit avec une photo et un prix, est quelque chose que ChatGPT assemble gratuitement à partir des informations produit dont il dispose déjà. Dans la même recherche, ces fiches gratuites n’apparaissaient que dans environ 2 % des réponses, et elles revenaient à ceux qui avaient les informations produit les plus nettes et les mieux organisées. Gardez cette différence de côté, elle comptera plus tard.
Comment s’inscrire aux publicités ChatGPT ?
Pour l’instant, vous ne pouvez pas simplement vous connecter et les acheter. OpenAI le gère sur invitation : vous vous rendez sur openai.com/advertisers, vous enregistrez votre intérêt, et ils vous admettent au fur et à mesure que le test s’élargit. Une fois admis, vous obtenez quelques chiffres de base (vues et clics), rien sur l’identité réelle des personnes.
Et cette configuration minimaliste vous apprend quelque chose. Tout cela est très nouveau. Les prix et les formats évoluent encore, et voici la grande inconnue : personne ne sait vraiment encore si les gens cliquent sur ces publicités et achètent quoi que ce soit. Ce chiffre de « 76 % des réponses comportent une publicité » vous dit seulement que les publicités sont là, pas qu’elles fonctionnent. Voyez cela comme un panneau publicitaire sur une route déserte : techniquement tout le monde passe devant, mais ce n’est pas la même chose que de vendre quoi que ce soit. Donc avant de dépenser de l’argent ici, voilà ce qu’il faut garder à l’esprit : apparaître n’est pas la même chose que rentabiliser.
Qu’est-ce que cela signifie pour l’e-commerce ?
Trois choses ressortent.
Premièrement, ce ne sont pas les grands noms qui achètent des publicités. La conclusion la plus surprenante de la recherche : les leaders du marché bien connus n’ont pratiquement acheté aucune publicité. Les emplacements sont raflés par des challengers plus petits et, surtout, par des « intermédiaires », des sites de comparaison et d’affiliation qui ne vendent pas le produit eux-mêmes, ils vous transmettent simplement à quelqu’un moyennant une commission. Un seul site de comparaison de prêts apparaissait dans plus de 31 % des réponses financières. Donc beaucoup de ces publicités ne sont pas des marques qui vous vendent directement, ce sont des intermédiaires qui achètent un clic. C’est un avertissement (quelqu’un se glisse entre vous et votre client) mais aussi une ouverture.
Deuxièmement, la visibilité payante est louée, pas possédée. Le jour où vous cessez de payer, vous disparaissez. Et vous dépenseriez dans un canal qui, comme nous venons de le dire, n’a encore prouvé sa capacité à vendre pour personne. Pour une petite boutique, c’est un endroit risqué où placer son premier euro.
Troisièmement, la voie gratuite est grande ouverte. Ces fiches shopping gratuites, et plus important encore, la réponse même que ChatGPT rédige, dépendent toujours de votre contenu et de la bonne organisation de vos informations produit, pas de votre budget publicitaire. Ce qui nous amène à la partie que la plupart des marques passent à côté.
Existe-t-il un moyen gratuit d’amener ChatGPT à vous mentionner ?
Oui. Cela porte même un nom : GEO, abréviation de Generative Engine Optimization (optimisation pour moteurs génératifs). Ne vous laissez pas rebuter par le terme, cela signifie simplement « la même idée que le classement sur Google, mais désormais pour les réponses d’IA ». La logique est simple : les outils d’IA mentionnent les sources qu’ils peuvent facilement comprendre et en qui ils ont confiance. Vous gagnez ces mentions en rédigeant votre contenu d’une manière que l’IA peut reprendre et réutiliser.
Concrètement, cela veut dire :
- Répondre aux vraies questions que se posent les gens. Les guides d’achat, les comparatifs et les pages explicatives simples donnent à l’IA quelque chose de clair à citer. Une page intitulée « Quels sont les meilleurs leggings pour la salle de sport ? » l’emporte à chaque fois sur une simple page produit.
- Garder vos informations produit propres et clairement identifiées. Des tailles, des prix et des détails simples sont ce qui alimente ces fiches shopping gratuites, la version sans coût d’une publicité produit.
- Couvrir chaque pays et chaque langue où vous vendez. Les réponses d’IA sont locales. Une marque disposant de vraies pages en langue locale est mentionnée dans bien plus de conversations qu’une marque qui n’écrit qu’en anglais.
- Être cohérent sur qui vous êtes. Décrivez votre entreprise et ce que vous vendez de la même façon partout, afin que l’IA associe de manière fiable votre nom aux bonnes questions.
Le hic : contrairement à Google, il n’y a pas de tableau de bord familier vous indiquant où vous en êtes dans les réponses d’IA. Vous n’avez aucune idée des questions qui vous mentionnent, de celles qui mentionnent un concurrent, ou de vos lacunes, à moins d’aller vérifier. C’est toute la raison d’être d’AmICited : il pose chaque jour vos questions clés à tous les principaux outils d’IA, ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude, Copilot, Google AI Overviews et Grok, transforme la question « à quelle fréquence l’IA mentionne-t-elle ma marque » en un score simple que vous pouvez réellement faire évoluer, montre comment vous vous situez par rapport à vos concurrents, et vous indique exactement quoi écrire pour combler les écarts.
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Étude de cas : ce qui s’est passé quand nous avons testé Gymshark dans ChatGPT
Gymshark est une marque britannique de vêtements de sport qui est passée d’une chambre d’amis à un nom mondial presque entièrement grâce au contenu et à la communauté, la méthode « gagner l’attention plutôt que l’acheter » dans sa forme la plus pure. Cela en fait donc le test parfait : après tout ce contenu, Gymshark est-il réellement mentionné lorsque quelqu’un demande à ChatGPT du matériel d’entraînement ? Nous avons posé à ChatGPT quatre vraies questions d’achat dans une fenêtre neuve, déconnectée, et nous avons regardé où apparaissait Gymshark. La réponse est réellement intéressante, car il s’avère qu’il y a deux jeux différents qui se déroulent à l’intérieur d’une seule réponse de ChatGPT.
Jeu numéro un — être cité dans la réponse rédigée. Ici, Gymshark gagne, haut la main. Demandez « où puis-je acheter des leggings de sport en ligne » et ChatGPT liste Gymshark sous « meilleur pour l’entraînement en salle », avec un lien. Demandez les « meilleures marques de vêtements de sport abordables » et le voici à nouveau sous « meilleur rapport qualité-prix global ». Demandez sans détour « Gymshark est-il de bonne qualité ? » et vous obtenez un verdict chaleureux et équilibré : « Oui, Gymshark est généralement considéré comme de bonne qualité, surtout pour son prix. » C’est de la visibilité gagnée, des années de contenu et de construction de marque qui apparaissent dans les propres mots de l’IA, gratuitement.
Jeu numéro deux — entrer dans les fiches shopping. Ici, tout s’inverse. Ces petites vignettes produit que ChatGPT affiche, celles avec une photo, un prix et une note en étoiles, ne comportaient pas un seul produit Gymshark. Elles revenaient à CRZ YOGA, H&M Move, Nike, Halara et ASICS à la place. Vous vous souvenez de la différence « publicités vs fiches » de tout à l’heure ? Ces fiches sont construites à partir d’informations produit propres et bien structurées, et sur ce point Gymshark n’était tout simplement pas dans la course.
Mis bout à bout, le tableau est clair et honnête : Gymshark a réussi le premier jeu et a laissé le second de côté. On parle de lui, mais il n’est pas montré dans les fiches produit où regarde un acheteur prêt à passer à l’achat. Ce n’est pas un échec, c’est une carte. Elle montre à Gymshark exactement là où son contenu porte ses fruits, et exactement là où un peu de ménage dans les données produit pourrait lui valoir un tout nouveau type de placement.
Et l’enseignement pour votre propre boutique est le même : il existe deux façons d’apparaître dans une réponse de ChatGPT, vous gagnez peut-être l’une et perdez l’autre, et le seul moyen de le savoir est d’aller vraiment vérifier, sur chaque question, chaque outil d’IA, chaque pays.
En résumé
Les publicités ChatGPT sont bien réelles, elles se répandent, et pour l’instant elles sont surtout achetées par des challengers et des intermédiaires tandis que les grands noms restent en retrait. Vous pouvez payer pour apparaître, mais dans un canal qui n’a pas fait ses preuves, où vous disparaissez dès l’instant où vous cessez de payer.
L’alternative est de posséder votre place : rédigez le contenu que les outils d’IA aiment citer, gardez vos informations produit bien rangées pour qu’elles alimentent ces fiches shopping gratuites, et, surtout, vérifiez où vous en êtes réellement, afin de savoir quelles questions vous gagnez et lesquelles vous perdez. Les publicités vous louent une place. Le contenu vous en fait gagner une.
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Sources : OpenAI, « Testing ads in ChatGPT » et Centre d’aide (« Ads in ChatGPT ») ; OtterlyAI ChatGPT Ads Study (juillet 2026) ; tests ChatGPT en direct, juillet 2026.
